陳：接下來我們要看另一個轉型的例子：職棒大聯盟。

馮：關於這個故事，很多人會談到：網路平台是不是能經營自己的媒體？可不可以去中介化？原本需要由電視台轉播，現在我自己可以成為youtuber。現在我們來談談大聯盟的故事，美國職棒大聯盟除了現場的比賽之外，就是透過有線電視、無線電視，讓觀眾觀賞比賽，過去電視實況轉播授權金是美國職棒大聯盟非常大宗的收入來源。以2010年左右幾年來說，他們每年從福斯、ESPN、ABS收到的授權金額超過七億美金，而且這些電視台跟大聯盟簽授權，一次都是簽七、八年期的合約，而且會有預付金事先匯進來，對他們的財務也很有幫助。

陳：競標的價格也越來越高。

馮：但是從2002年開始，大聯盟自己成立了一家公司，叫做MLB Advanced Media。

馮：簡稱BAM，開始做自己的網路轉播內容，訴求是B2C，也就是大聯盟比賽內容的擁有者。

陳：直接提供轉播給觀眾。

馮：然後推出MLB.TV，採用繳交年費的訂閱制度，價格可能一百美金，觀眾就能連線看比賽。

陳：就是直接跟消費者收費了。

馮：我在美國的時候訂閱過，當時還有一些限制，比方說我在紐約，紐約主場的比賽他們不播，會被擋住。

陳：反而主場不轉播？

馮：因為我有有線電視，他們需要跟傳統媒體取得平衡；但是非主場的其他比賽，我全都可以看。或者我本來在紐約，但是到芝加哥出差，我在旅館就可以透過MLB.TV的網路來看紐約的比賽，那是十多年前我還在美國工作的時候，後來MLB.TV開始變嚴格。

我們要思考一個問題，大聯盟自己做B2C的轉播，那ESPN、福斯的轉播還需要嗎？這是想跟大家分享的問題。

陳：你覺得還有需要嗎？他們彼此之間可以共存，還是內容直播給觀眾的時候，中間的中介就會被取消掉，不管是電視台或其他頻道？

馮：這部分我們可以分兩個角度看，一個是看現在進行式，一個是看長遠的未來。長遠的未來其實看法分歧，但就過去十年的觀察，傳統電視台的角色並沒有因此被取代。

有幾個原因，剛才有提到電視台資金雄厚，是可以簽約、付預付金的，所以對於內容供應者而言，能提前有錢進來；美國職棒大聯盟建立自己的平台，有自己的授眾，目的是把內容推送的更廣。MLB.TV的族群是像我一樣，最多曾經一年看150場轉播，我們這類愛看球賽的就會去訂閱。對於一年只看一兩場的或只有季後賽才看的觀眾，客群是完全不一樣的。

陳：重度球迷當然可能會用MLB.TV，但是對於輕度使用者來說，看電視台還是比較划算。

馮：對。電視台可能遇到的問題是，他們也必須從有線電視轉型成數位，不然在美國也是剪線潮。轉型當然是問題，可是對大型電視台而言，他們觸角更廣、資金雄厚，可以接觸更大、更普及的市場，他們有他們舉足輕重的角色，所以自營的B2C跟大型電視台之間其實有一種競合關係。

陳：在這樣的情況之下，美國職棒大聯盟用這樣的方式，到底可以取得什麼樣的好處？

馮：好處是這樣的，剛講到傳統的電視台仍然很重要，可是當大聯盟有自營的媒體之後，會影響到雙方談判授權的議價能力。原本大聯盟跟電視台談，但是電視台不播，我就可能一下就垮掉了(授權金談不攏，大聯盟內容就沒得播了)。

陳：中華職棒大聯盟就曾發生過這樣的事。

馮：對，但是現在MLB.TV已經經營起來，有通過數位管道接觸觀眾的能力。

陳：議價能力就提高了。

馮：對，跟電視台談不攏，雖然有損害，但損害會比較小；所以彼此間議價的籌碼會不同，內容供應商的籌碼提高了。

不過對於籌碼提高這件事要分幾個階段，如果內容的供應者本來不是很知名，人家不是非要它不可，如果它要發展自營通路，那大的平台或者電視台可能就不理它了；但是如果內容供應者是非常獨特且有魅力的產品，電視台跟平台需要它，那個時候內容供應者仍然有自營的管道，會提升其議價的能力，這是第一塊好處。

第二塊好處，是關於數據，例如：我的書透過網路來賣；我的內容透過電視台、透過其他平台來播放，銷售數據是歸那些銷售端、銷售平台所擁有。

陳：我不清楚我的消費者是什麼面貌。

馮：再舉例，像是亞馬遜，蒐集一堆數據，並不會給出版社。所以身為內容創作者和內容生產者，如果我們有自已經營的一塊，至少從銷售樣本，可以很清楚看到我們的作品，是誰在看、誰會喜歡、從哪裡得到的回響，可以成為一個數據的來源，我覺得這個部分也是很寶貴的。

陳：這兩個其實對於內容生產者來講，都是很大的啟發對不對？現在回頭來講，從大都會歌劇院、大學的學程，一直到美國職棒大聯盟，都是國際知名的。看到新科技帶來了一些改變，而這些改變，有一些在傳統的經營模式之下是不會出現的，也是我們特別要去因應的。到底新科技對於內容產業有什麼樣的特質是不同的？

馮：新科技的特質，跳脫剛剛提到的那些領域，我覺得第一個特色是：沒有容量限制，如果把他想像成書或者是影片，你去傳統書店，可以知道能夠上架的書種有限，可是網路書店可以無限量；第二個效果是更小的交易成本，所以數位的產品通過網路，一般來說可以讓價格更便宜；第三個效果是更小的搜尋成本，你要找東西變容易、變快了。不過搜尋成本這件事情也有一個代價，東西容易被找到，但是市場其實變得更加競爭；再接下來，是更低的製作成本，別的不說，20年前、30年前，如果要做影像節目所費不貲，而且那時候還是膠捲，但現在有一些YouTuber做得很好，他們只有手機，加上免費影片剪輯軟體，可是他的創意可以變成十萬人看的東西。

但是這些東西加在一起是什麼呢？我們進入一個內容爆量的時代。過去我們有守門員的角色，電視台、出版社、電影公司，他們的權力很大，決定了哪些東西可以通過綠燈進行製作，然後上架；現在因為去中介化、便宜，可以快速利用那些平台。內容爆量以後，對很多創作者來說，競爭的不再是需要守門員的許可，而是整個社會、目標族群的注意力。

陳：所以會變成一個更分眾的時代，大眾時代已經過去了。

馮：我自己抱持的觀點是：競爭注意力這件事情是很難的，如何脫穎而出就是困難的。所以到頭來看似進入的門檻降低，但是成為被人注意到的內容，這個門檻反而大幅提高。

陳：而且贏者通吃的情況下，大者恆大，只要通過那個門檻並贏得注意力，就會像螺旋效應越滾越大，反而使得其他人的東西通通被埋沒了。

馮：我自己有一個理論，其實還沒有經過驗證，叫做「返古」，就是網路讓我們很多的模式或形態回到過去。

馮：最早生產製造的成本很高昂，所以只有很少的東西被創造出來、被大家知道；接下來門檻一直降低，東西越來越多，競爭觀眾、贏得聽眾注意力的難度變高，以至於前期的製作，要不非常獨特，或者創意是別人所沒有的，否則我就需要打精緻度、打行銷，然後做社群行銷、內容行銷，這是很耗人、耗梗、耗素材的東西。

陳：耗梗？

馮：對，非常耗梗。做節目，其實是需要大量的人力去堆積，所以這看似門檻低，實質門檻是高的，我覺得對於想要投入、想要成為創作者、自營媒體的，其實是需要對這方面有一個認知。

陳：要更精煉自己的研究。

馮：也就是說如果你要做，目標就是要盡可能做到最好，但題材不一定需要迎合主流，可以更多元化，因為網路可以讓你的東西被搜尋到。

陳：所以沒有容量限制，就網路書店來講，如果買實體書，容量限制都算少，何況電子書？那更是沒有容量限制。交易成本和搜尋成本更小，但競爭變得很激烈。

因此我們觀察到有兩個重要的發展，一個叫做「長尾效應」，另一個是數據方面的應用，就這兩件事情來跟大家分享。

馮：其實關於科技改變了內容產業之後，學界就有兩派辯論，到底透過網路得到最大注意的，是那些原本就有機會爆紅的超熱門商品，還是原本屬於比較冷門小眾的產品？我們以電影為例，把電影的票房或是網路上觀眾的點擊次數，從最高到最低一路排下來，會出現一個曲線，曲線越右端，觀眾人數越少，越偏右邊的電影越多，就會出現一條曲線的尾巴。

克里斯安德森有一本知名的書叫《長尾效應》，他提到網路幫助冷門的產品，可以讓更多人看到。但是在哈佛大學，安妮塔艾爾佛斯持相反的論點，她也引用一些數據，表示網路其實是讓熱門的商品更熱門，就像我們剛講到的歌劇《卡門》或大都會歌劇院，但是對於冷門商品，他們的數量會更多，但是每天分到的瀏覽量更稀少更稀薄。

我自己抱持的看法是，他們各對了一半，熱門的的確會更熱門，然後中間部位會大幅的萎縮，也變成尾部，然後所謂尾部，原本不會被看到、沒辦法在實體書店上架的，他可以存在、可以被一群小眾看見，這其實讓整個市場變得更極端。

陳：可是最後要來談的是數據這件事情，剛提到美國職棒大聯盟成立自己的頻道，結果使消費者的數據可以由自己掌控，不需要受制於電視台，所以掌控數據其實也是數位時代很重要的一件事。

馮：尤其是我們身在產品數量這麼多的時代，比如亞馬遜賣書或是Netflix賣劇，或者是音樂串流平台，這些角色就多了一個名稱，叫做「媒合」。

因為從他的平台，可以看到所有網路使用者的選擇，這些人看了什麼、聽了什麼。過去我們可能只是知道，女性讀者喜歡某一類的書，現在我們可以很明確知道，網路上這個ID喜歡什麼。掌握了大量數據，挖掘出目標讀者、觀眾是誰，然後把極大量好作品跟極大量的授眾媒合。

所以這些平台都會根據你過去瀏覽的記錄，找到適合你的商品推薦給你，主動告訴你可能你會對什麼感興趣。例如你正在看這本書，我就告訴你其他會買這本書的人也關心什麼東西，這個媒合的角色讓平台的力量大幅增加。

陳：這就是掌握數據的能量，尤其是我們看到現在的數據，會覺得好像已經很精準了，其實他們都還不夠精準。如果他們真的十足精準，就會把你意想不到的、心裡想要看到的東西，通通都放到你眼前。

馮：從數據的角度出發，又再度助長了大者恆大，為什麼呢？因為數據的量越多，你能從數據挖掘出來的資訊就越豐富。

陳：所以今天談數位科技所顛覆的內容產業，你我都需要思考，也許我們都會成為內容產業的一環。