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社群怎麼經營? 魔鬼藏在細節裡,少女凱倫教你打造黏著度高的社群

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1號課堂
2021-08-31

你好,我是凱倫,這是《斜槓複利》第22堂課。這一堂課要與你分享如何經營社群,包含了社群活動的制度建立、活動籌辦與文化營造等內容。   

其實對我來說,創立社群並不是這幾年才開始的事。我從國中就參加及建立流行偶像的奇摩家族、高中參加康輔社寫細流舉辦活動、大學時是系學會、畢業後一個人籌辦百人的售票演唱會,又曾在世紀奧美公關公司工作,因此創立社群對我來說,並不是毫無經驗的。 

而目前我持續經營一個跨界讀書會的社群,也在2021年轉型為跨界知識社群。跨界讀書會經歷過多的組織轉型,陸續也有伙伴加入營運,在短短半年之內,會員增長人數高達了730%,我們在發展的過程當中不斷地轉型,制定了內部運作的規則,提升會員黏著度,並且深入彼此的人生。    

跨界的社群活動大多以實體為主,當我們的規模還在一個月舉辦七場時,幾乎每次一開放報名,20到40分鐘之內就會額滿了。對於每個月定期舉辦的非商業性社群來說,那其實是不太容易的事情。  

如何創造一個黏著度高的社群? 

有了這樣的成績,我想用這一堂課和你分享我對社群經營的實戰經驗,還有我對社群經營的想法。 

首先,社群經營是一門很深的學問,關乎人與人之間的關係、團體文化營造、價值觀維運,以及最後一件很重要的事:堅持做下去。 

要讓你的社群與其他團體拉開差異,最關鍵的是:心態決定格局。 

我在做社群經營的時候,其實並沒有把社群只當成「社群」經營,而是把社群當成「組織」,這兩者心態上是完全不同的,對我來說,組織就像是企業,在格局上就會和社群有些不一樣。  

但這樣的格局,實際差在哪裡呢?  

對於大部分的人來說,可能會覺得社群只是我人生中額外再做一件事、額外去參加一個活動,所以會對社群的共感不高,也可能不覺得社群的發展與他有關,總之就是一種可有可無的態度,不會期待自己有機會讓社群變得更好。  

但是對我們成員來說,還有我在經營這件事情的時候,心態和格局就不一樣了,我認為這是我人生的一部份,也是我的生活方式,是我人生所創造出來的價值。而這兩種不同的態度,就和組織的制度,以及是否重視細節有關,重視這兩點,就能形成黏著度非常高的社群。   

高黏著度社群的三大要素 

因此,以下我要分別就「建立制度」、「組織營運」、「組織價值觀與文化營造」三大部分來說:  

1.建立制度 

首先,在建立制度的部分,分為總體制度以及內部制度。 

總體制度像是對外公告的規章,比如得符合什麼樣的資格才能夠加入,如果以信用卡來說,就像是首刷滿多少錢,才能達到贈禮;內部制度則是角色任務分配、組織分層等涉及管理層面的問題,而這塊我們先留到下一堂課,再來仔細分析。 

以跨界知識社群的總體制度來說,參與成員採取訂閱制,因此在學習平台推廣訂閱專案,先篩選出了對於學習有熱情的用戶,進一步導入用戶進度實體活動,並於活動、社交軟體上,不斷的重複、強化組織營運方式,比如說,沒有訂閱的話,就無法收看某些內容等等。 

有些社群組織則是透過年費、會員費的機制,取得入門資格,像是剛剛提到的BNI商會、扶輪社、獅子會等;其他社群沒有年會,但在活動上會有吸引互動的方式,像是打卡、分享心得可以送簡報,這也是一種制度。而制度的建立目的是建構成員的意識形態,取得群體共識。  

2.組織營運

而在組織營運的部分,實際的活動籌辦,更可運用週期性循環性兩大特點,讓用戶產生慣性。週期性及循環性的運用重點在於「固定」,包含大範圍的報名活動日期、活動舉辦日期、活動地點;到小範圍的活動開始時間、活動流程、結束時間,都有固定的時間,就好像百貨周年慶固定在年底,或者品牌的每月會員日等,這樣固定的週期和循環,可以讓參與者養成習慣,並透過定期的模式,進一步對組織產生信賴與依賴,同時更方便管理。 

舉跨界讀書會的例子來說,每個月10號開放報名,每個月第二周、第四周周末舉辦,即使需要加開場次,也維持第二周、第四週週末的模式。活動時間則是固定下午一點到六點,場地也都維持固定,即使額外租共享空間,也會盡力租在同一棟大樓或同一個教室,就是為了減少參與者的資訊混雜。模式固定後,大部分參與者也會有慣性,會自主制定行程,比如一個月要參加一次,固定每個月第二周參加讀書會等。 

3.組織價值觀與文化營造 

那麼要怎麼樣維持組織價值觀與文化營造呢?我的建議是,設計一套機制,讓成員從被動轉為主動,並對組織有認同感與榮譽,其中包含參與者的角色轉型與當責,也就是說,讓成員參與營運及自主成長,同時增加組織人力、提高組織認同感,就能加深黏著度,甚至讓他們對這個組織上癮。  

這套機制也就是所謂的用戶體驗,讓他們從陌生客到老顧客,以心理學和神經學家的角度切入來說,大腦裡有一種賀爾蒙名為「多巴胺」(Dopamine),能操控我們的「想要」和「喜歡」。有很多證據顯示,多巴胺能帶來愉悅感,而愉悅感就能讓成員對於社群產生黏著度。  

實際上該怎麼做呢? 

所謂的組織價值觀與文化營造,包含了成員進入社群的第一印象,初次體驗。 

很多KOL會有自己固定的手勢、對粉絲有固定的暱稱,比方說阿滴英文的粉絲一律都是小滴,這就是一種;而社群也會打造一套固定的歡迎或加入方式,取得歸屬感與認同感,像是社群固定範本的自我介紹,實體活動迎接新成員時,可能會有在胸口貼名牌、引導領取飲料、主動喊出新成員的名字等不同方式……這些貼心的服務與態度,都容易讓陌生用戶對初次接觸的社群產生好感。 

產生好感之後,還要讓用戶從陌生積累出信任,並且針對不同用戶的成長階段,有不同的接觸方式,讓他們的黏著度越來越高。   

跨界讀書會就有這套越來越黏著的機制,我稱它為五點攻陷: 

首先是「接觸點」:針對陌生客戶的接觸,陌生用戶對你的第一印象。 

第二是「進入點」:接觸過後,如何讓用戶進入社群場域呢?比方說進入到私密社團,產生互動行為,包含線上的自我介紹、留言、按讚、分享心得。如果沒有私密社團的場域,則可以使用Email或簡訊等單面向的活動通知、電子報,讓用戶可以透過文字的接觸,對群體有初步的認知。 

第三是「深入點」:實體活動的出席、分享、交流,或者是近期比較熱門的遠距線上活動,透過實際的互動、用戶參與活動、發言等,了解組織的運作。  

第四個是「連接點」:經歷接觸、進入、深入三個階段之後,用戶就可以開始不再限制於社群交流,而是運用社群的力量,進入到用戶的私領域,也就是LINE、臉書等不同的社交軟體,將用戶加入群體內所屬的社群,並熱情歡迎。  

最後一個是「黏著點」:進入到用戶私人領域時,就幾乎等於價值觀相等。一群價值觀相等的人在一起時,很容易再共創,或者是生活上有不同的交流。比如說,可能會突破社群的界線,互相出遊,或者一起運動,在社群之外有更多非社群的私人連結。 

當用戶完成五點攻陷體驗後,就會讓他對於這個社群的信賴度、增加黏著度、增高參與動力跟參與次數也會隨之提升;前面章節我們提過認知不和諧理論,也就是對使用者來說,認知跟行為是要一致的。如果不一致,他不是改變行為就是改變認知。 

也就是說,當他越認同你的社群,他就會對社群有更高的互動。但當然,用戶也會因為組織不再能滿足他的需求,而漸漸流失,這就要看長期如何黏著。不過,假設發生價值觀不相符合而用戶離開時,其實也不必強求,因為人都是會改變的,不是目標用戶的人離開也未嘗不是好事。但對於擁有同樣價值觀的用戶而言,社群透過制度建立、文化營造,用凝聚力來守護初心,還是很重要的。  

而更重要的,就是如何堅持這些細瑣的規則,下一堂課,我們將會跟你探討,如何透過社群活動的角色分層設計還有流程設計,來創造價值認同。  

我是凱倫,我們下堂課見。 


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