股神巴菲特曾經說過，建立聲譽需要花20年，但是毁掉它只要幾分鐘。通常會毀掉它的時刻，都是危機發生的時刻，如果我們沒有好好的面對，或是處理危機不當，就可能讓我們辛辛苦苦建立的形象和聲譽功虧一簣，毀於一旦。

這一集要談的品牌危機管理，大概是品牌管理學中最困難的一課，但也是最重要的一環。當然沒有人希望危機發生，但是危機又往往在我們意想不到的時候，冷不防的出現。

尤其是在社群媒體的年代，消息管道太多，一切都是透明的，品牌和個人都很容易遭受攻擊，你無法讓危機不要發生，你只能訓練自己在危機發生的時候，知道如何面對管理，將損失減少到最低，或是化危機為轉機，這才是因應之道。

所以危機的預防和管理，是品牌維護必要的防火牆，同時也考驗著領導人的智慧和應變能力。

無法不發生危機，但可以處理得當

最近一個經典的案例是，臉書Facebook上超過5000萬用戶的資訊數據，被一家名為「劍橋分析」的英國數據分析公司利用。受到這個醜聞影響，Facebook股價大跌，市值蒸發了360多億美元。

這個事件引起了全球的恐慌，但就危機處理的角度而言，我認為祖克伯的處理得當，至少他勇於面對、真誠道歉，並且採取補救措施。姑且不論對品牌後續的影響，至少他的行為可以為事件止血，而且一人扛下所有的責任。

祖克伯公開道歉，願意對Facebook數據泄露事件負所有責任，並且表示：「我們有責任保護用戶的數據，如果我們做不到這一點，就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼，要怎麼做才能防止此類事件再次發生」。

隨後可能是祖克伯近年來面臨的最黑暗和緊張的時刻。他不再穿著標誌性的T恤，而是西裝革履，在美國國會面對44位參議員、數百位記者，接受長達五小時馬拉松式的質詢。祖克伯展現出誠懇的道歉態度，和之前已經有所準備的回答，扛住了這次質詢。

我認為他處理得當有幾個要素：

1.      誠懇道歉，無論訊息、語言或態度都很到位。

2.      沒有卸責，縱使直接錯誤在於劍橋分析公司，他也願意負責。

3.      道歉的訊息符合了危機處理的要點，解釋了(1)為什麼發生，這是一個什麼問題。(2)現在正在做什麼，使用戶的損失不再擴大。(3)未來要做什麼，保證錯誤不會再發生。

對錯不重要，溝通才是王道

臉書的案例，可以做為經典案例來參考。另外，從這個案例，我也希望傳達幾個重要的思維給企業及個人，在面對危機的時候，一定要保有以下的溝通態度。

1.     無論有沒有錯誤，只要造成粉絲或大眾的不便或損失，可能都有責任。此時先考慮對消費者或當事人造成的不便或損害道歉，不要急著喊冤。

2.     如果你是公司高層主管，必須有概括承受的胸襟，縱使是小員工不小心犯的錯，此時撇清關係不會引起同情。

3.     即使真相還沒釐清，也必須先向大眾説明，就算不能說明真相，也要說明你的態度以及準備如何處理。這樣才能讓大眾知道你有心處理。

4.     真相釐清後的說明訊息，最好包括為什麼發生？以及你正在做什麼來解決這個問題？未來要如何改善，讓這樣的危機不再發生。

尤其是相較於傳統媒體，社群媒體發生的危機更難處理，因為太快太即時了，快到你還沒有搞清楚狀況和查明真相之前，網友的撻伐和批判之聲已經鋪天蓋地，所有的人都期盼你出來說清楚講明白，中間完全沒有轉圜的餘地。縱使你還沒有準備好，還是得快速回應，否則網友覺得你要不是在推卸責任，逃避，就是默認了。

現在很多企業主都是從別人的臉書上知道自己家的產品出事，或是內部人員發生問題。不管你有多生氣，心裡有多嘔，心想這些人為什麼不先打電話來尋求解決，為什麼動不動就在臉書上發洩情緒，讓你不得不面對大眾，還是只能接受。

溝通與行動同時進行

如果你已經是個品牌，也擁有眾多粉絲，那麼最好做好萬全的心理準備，訓練自己面對危機處理的技巧，解救自己不要身陷海嘯。

這些心理準備包括上面我所說的幾個觀念。遇到危機，最好一天之內先以官網或粉絲專頁回應，不要在社群媒體上筆戰，尤其是在對方的平台如臉書上叫囂。有任何澄清的訊息，在自家的粉絲頁，比較能得到支持。

在處理危機的時候，最好也是溝通和行動並行，一方面對外溝通說明，一方面也要跟當事人溝通或採取行動解決。

不過這又可以分兩種層次來處理。倘若這個危機是牽涉到廣大消費者的利益，或形成議題了，必要的時候需要每天更新訊息，告知利害相關人你的處理進度，絕對不能行動完再溝通，或是溝通完再行動，否則將產生更大的誤解。

倘若是個別消費者的抱怨與不滿，同樣盡快與當事人接觸，了解原因和後續處理。最好的是結果是得到當事人的諒解，他願意主動刪掉自己的臉書訊息，或再PO文說明和解。

若發現是惡意攻擊，當然是可以考慮提告。危機發生時處理的過程，也要反省自己的所作所為哪裡讓粉絲失望了，如果有的話馬上道歉，立即改正，還有機回重新贏回粉絲的信任。

檢討總在危機結束後開始

至於內部檢討為什麼會發生這樣的缺失，應該在危機結束後再說，而不要當場追究責任，以免當事人不敢說實話。或許這個危機讓你措手不及，但你再怎麼不高興，還是得冷靜面對和處理，此時最好不要有情緒，以免內部員工報告得避重就輕，讓你誤判。

危機的產生往往都是內部所引起，有時候是公司內部控管做得不落實，有時候是員工教育訓練不夠徹底，總之魔鬼總是藏在細節裡。危機發生後反而是加強員工溝通和員工教育的最好時機，讓全員知道每個人都是公司品牌形象的大使。

倘若公司的管理風格和資訊比較透明，員工也比較敢說實話。以前員工最討厭的就是在媒體報導之後，才知道公司的訊息，而現在反倒是領導人常常透過臉書才知道公司的危機。我只能說時代變了，這是一個考驗領導者應變和處理危機的時代，領導者的溝通觀念和管道也要與時俱進。

另一方面，我經常告訴年輕人，不要在社群媒體上討論客戶的事情，或是抱怨公司的人事物，如果指名道姓，牽涉到個人隱私或毁謗等事宜，可能會吃上官司。

社群年代任何人都很容易發聲，個人在社群媒體抒發情緒的時候，多考慮凡走過必留下痕跡，現在很多HR部門也會從臉書確認這個人的價值觀和態度，符不符合企業文化，而決定是否聘僱。我只能說社群媒體是刀的兩刄，既能載舟也能覆舟，必須善用。

不要說謊

危機處理是維護品牌形象和聲譽的重要時刻，所謂好事不出門，壞事傳千里，危機則不但傳得遠，還傳得快，所以千萬不能沒有危機管理的概念。不要等危機發生了才來應變，最好平時就有危機意識，除了管理自己的言行舉止，記住對粉絲們的承諾之外，還要檢視自己的品牌最弱的地方在哪裡，最容易遭受攻擊或出事的點在哪裡，列出來，面對它，改善它，演練若危機發生時你如何回應，就能夠降低損害。

另外還要列出當危機發生時，有哪些利害關係人可以支持你，為你發聲，平常就要培養關係，取得信任，這樣危機發生時才不會孤軍奮戰，而有第三者為你出來說話。

最後最後，危機發生的時候，千萬不要為了卸責而說謊，你寧可不說，也不能說謊，說謊是大忌，一旦犯了，信任將毀於一旦，品牌的努力也沒了。

讓我們從這堂課開始，至少具有正確的危機管理觀念，這是我最基本的希望，希望大家勇於開創自己的品牌，也要堅信誠信的力量，這樣危機在你身上發生的機率就會減少許多了。