哈囉，大家好！我是Vista，歡迎回到「從0到1打造內容行銷」。在上一集的節目中，我跟大家介紹了從事內容行銷必須知道的幾種內容型態，包括：部落格文章、影音、資訊圖表、網路研討會和簡報等等。接下來在這一集裡，我想跟大家談談在內容行銷中，為何需要在展開行銷活動之前我們需先設定目標受眾？以及我們該如何設定？  

在許多談論市場行銷或廣告公關的場合中，我相信你一定時常可以聽到TA這個名詞，甚至有些人張口閉口都是滿滿的TA。嗯，那到底什麼是TA呢？  

目標受眾（Target Audience）又可稱為目標顧客、目標群體或目標客群，簡單來說，就是任何一個行銷活動中所鎖定的人口群體。目標受眾可以是某一個人口群體，例如某個年齡層的人士，或是特定的性別與婚姻狀況等等。但有的時候，目標受眾也會包括幾個不同的人口群體，甚至是鎖定一群擁有相仿價值觀、興趣與專業的族群。  

無論是市場調查或行銷，通常必須先決定產品或服務的適當受眾，然後才能進入下一個步驟。舉個例子來說，阿里巴巴集團創辦人馬雲當年在創立淘寶網的時候，就鎖定了年輕又喜歡時尚的族群，希望在最短的時間之內可以觸及這群人，並提供平價又好用的商品給他們。後來，如同大家所知道的，馬雲和他的十八羅漢果然順利地打造了一個電子商務的王國。  

目標受眾的設定之所以重要，是因為我們必須知道自己跟誰在對話？然後，還得知道哪些族群，在什麼特定的時間或場景，需要使用這個產品？以及，這個產品可以為他們帶來什麼樣的好處？話說回來，如果我們希望內容行銷得以發揮效用，光是做出優質內容還不夠，首先就是要設定目標受眾，然後再根據他們的需求來客製內容。  

如果你想要了解目標受眾，第一件事就是要走入人群，不要只是坐在電腦前憑空想像，這樣發想出來的結果往往會和真實世界有很大的偏差。很多人寫文案，只是從自家公司的角度或立場出發，卻沒有思考潛在客戶的需求或動機，這樣又怎能期待對方會買單我們所端出的好商品呢？  

假設你的公司最近計畫推出一款新型的義式咖啡機，你光是坐在辦公室裡空想，是難以真正理解目標受眾的需求。只有親自進入各種不同的場景之中，才有辦法觀察究竟是哪些族群會特別需要這款咖啡機？ ——是金字塔頂端那群擁有品味的貴婦、企業主？還是一般公司行號裡的中、高階主管？或者是需要咖啡因慰藉的忙碌上班族呢？而這群人的需求、思維和行為模式，又有沒有受到年紀、性別、居住區域或消費意願的影響，而產生不同的變化呢？  

除此之外，我建議大家可以善用觀察、訪談等方法來理解目標受眾。譬如如果你是一位健身教練，除了經營官網、粉絲專頁或是發傳單等方法，還能夠如何觸及目標受眾呢？我會建議你有空走上街頭，抽空多去觀摩其他業者所經營的健身房、運動中心或瑜珈教室——了解一下，到底是哪些族群對運動健身感興趣，或是有著強大的需求？同時，您也需要深入理解當今健身產業的發展現況與趨勢。  

不只是仔細觀察和思考這些人上健身房的動機為何？更需要掌握他們在什麼場景或情境之下，會需要聘請私人教練？為何願意付費成為健身房的會員？除此之外，養成健身的習慣，可以為大家帶來哪些具體的好處？當然，你也可以試著請教Google大神，看看大家都用哪些關鍵字在搜尋跟健身、運動有關的資訊？而這些資訊與文本之間，是否隱藏著某些脈絡或關聯？  

多思考這些問題，可以幫助自己掌握用戶的模樣與釐清目標客群的需求。除此之外，我也建議大家也可以透過問卷調查或是焦點訪談的方式，更能全面掌握受訪者的想法。此舉也有助於我們抽絲剝繭、釐清現況，避免因為錯誤的臆測弄錯方向，在了解目標受眾的困擾與需求之後，我們再輔以商品文案提出行動呼籲，自然就比較容易得到共鳴與認可，也可望進一步強化彼此之間的信任關係。  

如果我們想要透過內容行銷的方式來推廣某款商品或服務，可以透過下列步驟循序漸進，逐步設定目標受眾的範圍：  

首先，冷靜思考哪些族群會對我們的商品、服務感興趣？其次，揣摩一下這些人的購買動機是什麼？在什麼場景或情境會需要用到這些商品、服務？最後，我們所提供的商品、服務，可以為這些族群帶來哪些具體的利益或好處？  

假設現在你的公司要推出在國內外都相當流行的收納服務，大家不妨想想是哪些人會特別需要這項服務呢？是平時工作忙碌的上班族嗎？還是忙著照顧小孩而無法整理家務的媽媽？或者是行動不便的銀髮族呢？而這些族群對於收納服務的理解、需求、思維與行為模式，又是否會受到年紀、性別或消費意願的影響，而產生不同的變化呢？  

我們在設定目標受眾時除了關注年齡、性別和職業之外，也不妨多去關注這些族群的興趣、價值觀、個性和各種偏好。對於目標受眾的設定和洞察，不是憑感覺就好，而是要經過深入的觀察並佐以數據的搜羅與分析，才能真正理出頭緒。  

要知道，我們對潛在顧客了解愈深入，自然也能理解他們的困擾、需求以及對於商品、服務的真正想法，若能再搭配數據解讀、分析，自然也就更可以深刻地洞察人性，進而寫出感動人心的好文章。  

重要的是，設定目標受眾的時候不能太貪心，一心想把六歲到六十歲的消費族群都一網打盡，這是既不切實際的想法，大家千萬別犯這個毛病哦！  

設定目標受眾，有時只能找出粗淺的輪廓，但需要更精準的資訊才能有效掌握用戶型態。好比一般的上班族可以按照年紀、性別、居住地區或可支配所得等因素，劃分為好多種型態和種類，而他們的消費行為、文化與興趣都不盡相同，自然也會影響到購買決策。所以，對於目標受眾輪廓的描繪，不但有助於分析客群，更能讓我們掌握到他們進一步的行為特徵。  

舉例來說，我們要推銷一款新型直立式洗衣機，就必須先找出商品與這群特定受眾之間的關係──別忘了一般上班族和菜籃族對洗衣機的需求，很可能是不一樣的唷！上班族的著眼點也許是方便、省事就好，但對於精打細算的媽媽們來說，就會考量如何洗衣服才會有效率又不會浪費水電。  

當你順利掌握目標受眾的特性與需求之後，請記得還要換位思考，設身處地為他們著想。不只是理解這些族群的需求和苦惱，更要用同理心來揣摩和感受這群潛在顧客的真正想法！  

在找出箇中的關連之後，我們自然就比較容易知道該用哪些素材來產製內容？以及該如何呈現產品或服務的賣點？最後，再慎選發佈內容的管道，像是透過官網、粉絲專頁或是投放關鍵字廣告等等，將有用的資訊呈現在目標受眾之前。  

在這一集的單元中，我跟大家分享了設定目標受眾的重要性與相關的方法，希望對您有所幫助。在下一個單元中，我將會跟大家談談如何打造內容策略？我是Vista，我們下一集再見！