陳：馮老師今天要談價格策略，不管是傳統商品、傳統服務，到現在網路平台的定價策略，都要考慮價格敏感度嘍？

馮：這時候會遇到的問題，是誰的價格敏感度？我們就拿網路餐廳訂位的服務來說，我正好有美國最大的網路餐廳訂位服務OpenTable的資料。網路訂餐服務連結了兩個客群：第一，每個城市有足夠多的餐廳願意採用、願意加入；第二，需要觀光客跟在地的消費者願意使用它找餐廳、訂位。他們現行的定價策略是什麼呢？消費者上網訂位，是免費的。

陳：甚至我知道有一些餐廳還會有一點折扣。

馮：等於是我透過你訂位，會比我透過其他管道訂位，或是直接去吃要更便宜。

陳：對，沒錯。

馮：那OpenTable這家公司，靠什麼賺錢呢？他們的加盟餐廳每個月要繳199美元的月費，之後的訂位服務，每被訂一個座位，還需要給付OpenTable 1塊錢美金。

陳：一個月繳199美金，等於是免打廣告。

馮：上架、露出，然後讓消費者選擇要不要來這邊訂位。

陳：一個月等於收了新台幣6000元。然後每成功訂位一個客人，再收1塊美金。

馮：譬如我一次訂一桌四個人，餐廳就要付給OpenTable 4塊錢美金。

陳：OK。

馮：我們現在要看的是，到底要跟餐廳收多少錢？這對餐廳的影響其實滿大的。舉例，如果餐廳的月費從199漲到300或299，餐廳要付更多。這時可以想像，想加盟opentable提供訂位的餐廳數量就會減少。

陳：那就會排除掉一些小型餐廳。

馮：對，如果是傳統的銷售，就只是使用服務的人變少而已。可是平台有可能出現滾雪球式的惡性循環。

陳：少十家餐廳，就有可能減少上千位使用者。

馮：因為我對餐廳收費變貴，加盟的餐廳變少，這時候消費者會覺得，我去這個平台選擇不多，願意使用的消費者就會減少。消費者減少之後，原本還留著的餐廳會覺得，在這裡上架可能划不來。

馮：然後就會有更多餐廳退出，變成一種滾雪球式的惡性循環，接著這個平台服務可能因此而瓦解。

陳：OK。

馮：我賣傳統商品、玩具，定價錯了，就只是我這批貨賣不掉。之後再調整定價再打折，我還是可以把貨出清。可是平台如果定價不對，就造成網路外部性失靈，於是平台雙向的使用人數開始往下降，當使用人數低於critical mass，它就倒了。

陳：OK。

馮：所以有人說平台的定價，很像馬戲團裡面走鋼索的特技演員，他們不只要走鋼索，同時還要拋球、雜耍。

馮：所以一方面腳要平衡，手也要同時能平衡才行。

陳：這是很難的藝術耶！

馮：這是平台定價之所以困難，卻是最根本的地方。

陳：所以這樣的平台恐怕一開始需要兩邊補貼吧？或者至少餐廳那邊，在推廣期免月費，然後只要成功訂位一位，平台也只收取很低的價錢，讓餐廳覺得不用白不用，接下來才會吸引更多的消費者來使用這個平台，藉由大量的使用者，再吸引真正願意付費的商店。

馮：從這個概念出發，對於平台的定價我們必須考慮的，不是價格高低多少，而是一整套的定價結構。

陳：對。

馮：這個結構可以分兩個面向來看。第一個面向是，網路平台連結了兩方，那平台要讓誰付錢？要讓誰得到補貼？有的時候是一方付錢、一方補貼；有的時候是兩方我都跟他們收費，這是第一個面向。

第二個面向是，平台收費的項目可以分成兩種，第一種叫做「為使用權而付費」，像是餐廳付月費199，就可以在OpenTable上架，這是使用權付費；第二個叫做「為使用量而付費」，每一個人次的訂位，餐廳需要付平台1美金，這個是使用量。

陳：這兩件事情我們可不可以舉一些例子，來更清楚地了解，什麼樣的情況下是「為了使用權而付費」？什麼情況之下是「為了使用量而付費」？

馮：好，我舉另外一個傳統的平台，大家一定都不陌生，就是「信用卡」。當我們持有信用卡刷卡，它連結的是賣東西的商家跟持卡人，幫助我們交易能夠更便利、更順暢。我手邊有的資料是American Express（美國運通）。

陳：這場交易中間有一個支付的機構，這個收付款的機構，就是一個平台連結商店跟消費者，理論上不管是商店或者是消費者，都是這個機構的顧客。

馮：商家跟消費者都是American Express（美國運通）信用卡的顧客。以我拿到的數字，就持卡人來說等級比較高的信用卡，是需要繳年費的，這個就是為使用權付費。等於付了錢，才能每年擁有這張卡，方便我刷卡消費。

陳：對。

馮：但是消費者的使用量，其實是能得到補貼的。因為刷卡購物買愈多，可能會有回饋金、紅利或贈品。

陳：對。

馮：等於使用愈多，我就能從信用卡公司那裡得到更多

陳：而且它的折扣量，確實都是受到刷卡人的消費量來決定。消費一萬塊錢，跟消費十萬塊錢得到的折扣，比例是不同的。

馮：所以對持卡人而言，它的使用權可能要付年費，可是使用量的部分，是能得到補貼的，這是持卡人這端。那麼對於商家這一端來說，基本上，商家要能夠加入使用這張卡，我不用為使用權付費，沒有年費這回事，可是我每一筆交易，根據金額可能有3％的錢需要付給信用卡公司，而這個收費金額可能隨時會調整。

陳：這是屬於使用量的部分。

馮：對，所以對商家來說是使用權不用付費，使用量要付費。

陳：OK。

馮：所以我們現在要來思考，為什麼會出現這個結構？

馮：第一件事情，我們要看的是整體的消費結構，而這個結構很複雜。接下來我們要問，為什麼信用卡會發展出這樣的模式？

陳：為什麼會發展出商家不需要為它的使用權付費，只要為使用量來付費；而消費者是使用權付費，但是使用量不但不付費，還會有一點折扣。

馮：這裡的關鍵就在於，信用卡本身是一個平台的角色，希望消費者多刷卡、多花錢，這樣才能吸引更多商家加入American Express（美國運通）。那信用卡公司要怎樣讓消費者多刷卡呢？就是補貼你購買東西！

陳：所以使用量是重要的。

馮：這就是為什麼當我們刷卡購物時，常常可以有額外的折扣或是贈品。信用卡公司就是透過這樣的誘因機制，來吸引持卡人多花錢。消費愈多，這張卡對商家的吸引力就愈大，這是為什麼需要補貼消費者的原因。

陳：所以在使用量的部分補貼消費者，是因為可以鼓勵消費者消費，就能吸引更多的商家加入這項服務的行列。

馮：如果消費者覺得，辦了這張卡之後有種種福利，再加上還能超支借款、消費，整體來說是划算的，那麼有些人就會願意繳年費，取得這張卡的使用權，這是消費者端我們得到結構。那商家的情況呢？平台總是希望有愈多的商家採用這張卡愈好……

陳：這樣消費者才會便利嘛！

馮：所以對商家不要有任何門檻，把年費的門檻移掉，讓商家都加入來使用我的卡。

陳：甚至有一些銀行是直接「補貼商家使用刷卡機」，因為使用刷卡機還是要付錢啊！

馮：對，還是有一些技術面的部分。

陳：可是部分消費者會有部分的折扣選擇，部分商店也可能會選擇更好的優惠，這就是更細膩的操作。

馮：所以我們會看到，某一方在某種費用上免費，完全是取決於這個平台要怎麼樣創造網路外部性。信用卡公司希望消費者多花錢，所以補貼你買東西；它需要商家多採用，所以移掉年費門檻，甚至協助商家免費安裝刷卡機。最後，信用卡公司還是要有收入啊！除了利息收入之外，就是透過交易，跟商家收手續費。

講到這裡，我們從信用卡的例子，可以看到怎樣移植到現在的網路平台上，正在創業的朋友們，或者是說你如果有相關投資，可以藉由我這段音頻篩選出，哪一個網路的平台會成功，觀察他們的「定價策略」是非常重要的，怎麼觀察？又或者怎樣決定？下一集，我們會繼續講這個主題。