1.如何挑股票：

賺錢其實不難，但你得做足功課

橋水聯合基金的創辦人瑞．達利歐在退休後公布了他過去的操盤祕訣，本章中我也效法他，把我的挑股祕訣整理出來讓大家參考，雖然有點複雜，但都是我累積15年的經驗結晶。

我從大學、碩士，甚至博士班都是念電機工程系（但是博士沒念完就跑了），之後又念了芝加哥大學的MBA（主修財經會計和市場），根據我在科技產業多年，加上管理顧問和15年的外資科技分析師的經驗（包括高盛、瑞士信貸、花旗、巴克萊等），我得到的結論是，要每次都挑對科技股真難！即便是像我學以致用、擁有投資銀行的全球資源，加上和優秀團隊合作，一次只盯十支股票，我的命中率可能也只有八成，不可能百分之百都看準。

我並不是要潑大家的冷水，只是要大家了解，選股是件很難的事情。因為選股和賭博很像，會有一個錯覺，就是把運氣當能力。選股跟賭大小很像，猴子去猜也有五成贏的機會，因為股票不是漲，就是跌，所以很多人會以為漲是自己挑的準，但是其實就是運氣。如果你不相信我，或者自認是巴菲特的兄弟，那我會建議你把投資股票的錢分成3份，三分之一自己選股，三分之一買基金，三分之一買指數，然後等1到2年後自己比較一下績效。因為連全職的職業基金經理人，包括很多是我之前很熟的客戶，有一半以上（有人說可能到八成）都無法長期跑贏大盤指數，所以散戶的機會可說是少之又少。當然散戶也有可能會比大盤表現好，就像還是有人會贏樂透一樣。如果讀者把挑股當做興趣或像是去賭場娛樂，那也不是壞事，只是千萬不要把娛樂和投資混為一談。

但是如果大家真的對選股有興趣，真的願意下功夫去學習，我很樂意分享我這15年來所累積的經驗，希望對大家有一些幫助：

選股祕訣1：最基本的是要看季報和年報。記得有一次我在一個投資演講中，問台下幾百位股民，有誰看過持有股票公司的季報和年報，只有小貓兩、三隻舉手。看公司的年報是投資一家公司最基本的功課，也是最簡單的事。因為公司不只把他們全部的資訊整理好端給你看，讓你不用網站一個一個的找，而且公司基本上都不敢做假，因為有法律責任，會計師都會查帳簽名。除了可以看到基本的財務數字外，很重要的是董事長每年發表的年度回顧、未來展望以及公司策略，都可以在年報中一目瞭然，當中還會分析產業情況、客戶分布、產品出貨，甚至競爭者和市場的分析，都會寫得一清二楚，讓你可以充分了解那家公司的情況。有人覺得看年報很枯燥無味，但巴菲特把看年報當做週末娛樂，雖然有一點瘋狂，但也解釋了他為什麼可以當股神。

選股祕訣2：拜訪並多了解你要投資的公司。通常上市公司都會有IR（Investor Relation），也就是投資者關係部。當然法人可能比較容易跟他們單獨開會，可是散戶還是有方法跟公司見到面。例如，大一點的公司通常都會舉辦季度法人說明會，也會開電話會議讓大家同時一起參加，有機會甚至可以直接詢問管理階層問題。他們有時也會參加券商辦的投資論壇，只要用功一點（像找朋友拿票），要參加通常不是太困難。最差的情況就是參加公司一年一度的股東大會，只要你有買一股（有時公司也懶的查），就一定進得去。像之前的鴻海，因為公司不透明，沒有定期開法說會，所以每年一度六月的股東大會就成了大家難得看到郭台銘的機會，後來股東會愈辦愈大，郭董也趁機跟大家報告公司的情況，做為免費宣傳的好機會，2019年他甚至在股東大會上發表總統參選感言。由於一家公司的管理階層至關重要，我挑公司通常一定會先看人，因為只要有好的領導人，就像國家一樣，公司就一定會好。像蘋果的賈伯斯，他離開蘋果後，公司就差一點倒了，他回去之後，公司竟然變成全世界市值第一。微軟也一樣，比爾．蓋茲一離開，微軟就每況愈下，一直到現任的印度裔CEO納德拉（Satya Nadella，還是我芝加哥大學MBA的同學），才又讓微軟重振雄風。負面的例子也很多，例如台灣的大同公司，我家的大同寶寶和大同電鍋買來後就一直用到現在，但後來換了董事長後就一路衰敗，真是不勝唏噓。這也是為什麼我常講，只要郭台銘在的一天，我就敢買鴻海的原因。

有些公司不希望有人拜訪，像早期的鴻海，就非常不透明，問什麼都不講，這時你就要自己想辦法了。行銷學教的3C、4P這時就可以派上用場。也就是除了公司（Company）以外，你還可以去拜訪競爭者（Competitor）或顧客（Customer），然後研究公司的產品（Product）、定價策略（Price）、銷售渠道（Place）和推銷策略（Promotion），如果再加上產業競爭Porter's Five Forces分析，包括產業競爭（Competition）、可能的新競爭者（New Entrants）、供應商談判力（Power of Suppliers）、客戶談判力（Power of Customers）、可被取代產品的威脅（Threat of Substitute Products），蒐集這些資訊後就可以分析你要投資的公司了。

有人問我，2002年時是如何發掘宏達電的，因為當時我寫出了市場上第一份研究報告，並且準確預測上市後會連拉七個漲停板。那時因為宏達電正準備上市，非常低調，什麼資訊都不願意提供。當時我自己是用Handspring的PDA，覺得很好用，但價格卻好貴（所以毛利一定很好），所以一聽說宏達電有一款更棒的產品（因為公司的新產品對營收很重要，像買蘋果股票是為了它的iPhone），而宏達電會出貨給德國的T-Mobile，於是就在2002年3月特別飛到德國CeBIT資訊展去找T-Mobile的攤位，果然找到了這款XDA智慧型手機，試用之後，驚為天人，比蘋果2007年的第一支iPhone還早了5年，所以才敢大膽的定了很高的股票目標價，後來果然股價也破千元。

選股祕訣3：研究財務數字，準確估值。之前談的年報主要是讓你了解公司的策略和大方向，以及產業情況，而財報就是讓你計算這個公司的估值。大家對外資分析師的報告一直有個錯覺，分析師喊買進或賣出跟公司的好壞關係不大，目的主要是建議如何賺錢。所以如果壞公司的股價太便宜，我們會喊買進，但是如果好公司的股價太貴，我們就會喊賣出。因為你買賣股票的目的是為了賺錢，不是要擁有好公司太貴的股票。

我覺得估值是對分析師最難的事，因為股價是反應未來的事，而不是過去的事。財報的舊數字只是第一步，但是要估算到以後的財務預測，真的很難，因為要同時預測一家公司的新產品、價格、成本、獲利、市場的需求、客戶的接受度、競爭者的反應，甚至一些大環境的不確定性，像油價（影響運費和成本）、利息漲跌（升息公司的貸款就貴了，消費者可花的錢就少了）、貨幣升值（像2010年開始的人民幣升值就把大陸的製造業打垮了），甚至無法預測到的黑天鵝（如金融海嘯、美中貿易戰、川普亂講話、香港反送中）等等，這也是為什麼沒有人會永遠對，因為未知數太多了，也天天在變化。可惜有些人會拿舊數據做為買賣股票的依據，但這就像開車只看照後鏡一樣，是很危險的。

一旦基本的財務預測模型做好後，就可以試著把合理的股價算出。通常會有兩種算法，第一個是比倍數（Multiples），最流行的就是本益比（PE Ratio），但是其他的倍數也可以參考，像股價營收比（Price to Sales），因為有時候新公司，像2000年的互聯網公司沒有營利，無法算出本益比，就只好看營收比。另外，如果利息費用太高的公司，可以用企業價值倍數（EV/EBITDA），只比公司非利息費用和折舊的數字，像一些折舊費用太高或變化太大的公司，就適合用這個算法。倍數比法和買房子有一點像，因為你的房價基本上是看附近差不多大小的屋齡、地段、裝璜的價錢來比，而不是看建材花多少錢。上市公司也一樣，跟類似的公司比較本益比，大家都應該差不多。所以在股市中你可以看到同類公司，像科技股，或是更精準一點，半導體股通常是大家一起跌或一起漲。

第二種方法比較學術派，散戶通常較少用到，因為相對複雜，但是對分析師來說很重要，因為這才是公司的真正價值，是一種內在價值（Intrinsic Value），也就是公司的價值在於它能幫股東賺多少錢，叫自由現金流量（Free Cash Flow），有人簡化用現金股利來計算，基本上就是用DCF（Discounted Cash Flow，現金流折現法），加上最後的終值（Terminal Value）算出公司的價值。如果你真的想多了解，建議你可以看《證券分析》（Security Analysis by Benjamin Graham and David Dodd），這本書基本上是MBA財務金融課的聖經和必讀書。

估值雖然複雜，卻是最重要的，不只是股票，我們的日常生活也很常用到。像去超市買東西，就必須會估值，也就是算出合理的價錢，才買得下去，不會被騙。又例如，若是要在台北買房子，也必須用這樣的概念，算出一坪合理的價格大約是多少錢。有這種能力，就可以賺很多錢。像古董專家，可以分辨出被低估的古董，或是紅酒專家，買進被低估的紅酒，轉賣後就可以大賺一筆。股票也一樣，如果你的估價精準，就可以找到被低估的股票，賺錢就輕而易舉了。

選股祕訣4：設定進場和出場的策略。有一個菜鳥分析師，他出了一份鴻海的報告，目標價是80元，後來股價到了80元，他就往上調到100元，股價到了100元，他又上調到200元，後來股價跌回80元，他就調回150元，買進的評等一路掛到底。

我發現很多股票投資者也犯了同樣的錯誤，就是心裡的目標價會隨市場的股價上下變動，像是驢子前面掛了蘿蔔，再怎麼跑也永遠吃不到蘿蔔、達不到目標，這樣永遠不用賣股票了，也無法出場。

我的建議是，買股票前一定要先做好功課，算出合理的估值。以鴻海為例，假設我算出它合理的價格是80元，我就會設定90元出場（因為超漲），賺10元，或在70元停損（因為超跌），賠10元。如果股價到了90元，我會再看一下本來的假設，如果情況有變（像鴻海接到新蘋果訂單），我就會重新算過估值，把目標價往上調。如果情況沒什麼變，就會賣出獲利。但如果我沒先設定出場的價格，而我之前的估值是正確的，股價漲到90元後又可能掉回來，就錯過了賺錢的機會了。

停損也一樣。同樣以鴻海為例，如果我的停損點是70元（通常是20%左右），該賠時就認賠殺出，看走眼沒關係，留得青山在，下次還是可以再賺回來，因為通常股市會比投資人聰明。可是很多人寧願住套房，就把股票一直放在那裡。因為股票跌一定有原因，如果公司有問題就會一路跌到底，變成雞蛋水餃股，那時再賣就來不及了。很多人覺得只要不賣就不算賠，那其實是自己騙自己。即使願意住套房，股票不動的放在那裡，但如果你買的股票是錯的話，就是在浪費你這筆錢的機會成本，喪失可以把這筆資金押在會上漲的股票上。當然，如果你研究後發現股票是超跌，而還是很有信心的話，就可以逢低買進，長期大賺一把（像2008年金融海嘯時）。

另外，一個區間操作的策略就是用交易區間（Trading Range），當然也要先看這支股票好不好。假設我認為鴻海這幾年沒什麼特別大的成長動力，但是公司也沒什麼太大問題，可能股價的公平估值是在70到90元之間。如果仔細分析後有判斷，就應該在股價跌破70元時進場，然後90元賣出，來回一次就賺20元，一年可以賺好幾次。

重點是，不管用的是什麼策略，進場前一定要先決定好出場價格和停損點，要不然不是該賺的錢沒賺到，就是沒設停損點而慘賠，或是讓可運用的資金住套房，這都不是好的投資人會出現的行為。

選股祕訣5：三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮。再厲害的人都會有盲點，因為選股票要考慮的因素太多了，所以一定還是要聽聽別人的意見。最快的方法就是參考外資報告，因為分析師的工作就是天天盯著股票，做不同的分析和預測。但是看外資報告也有訣竅，不能光看買進或賣出的評比和目標價，要看內容。這跟看新聞一樣，不要只看標題，先要看是誰寫的。雖然進外資的分析師應該有一定的水準，但是因為現在外資的薪水愈來愈低，有經驗的分析師也愈來愈少了，所以資深的分析師寫的還是會比菜鳥寫的有參考性。但重點不是看銀行大小，因為分析師常換銀行，所以要看人。例如，2019年，台灣的證券商富邦科技硬體報告寫的就比高盛或花旗這些國際投資銀行還好（但是如果分析師跳槽還是會變）。

另外，必須看分析師寫的語氣。有時報告上面雖然寫著買進，但是可能他放買進這個評等已經有一段時間，而現在的股價也快到達他的目標價。如果文字語氣有些疑慮，就表示他可能不會調高目標價，而會降低投資評等。或者如果你看到一個買進的報告目標價比現價高一倍（像去年一份鴻海目標價200元的報告，後來股價掉到百元以下），那種報告的可信度也必須打折扣。因為有些新人分析師想一炮而紅，故意將目標價定得很離譜，這種情況也常發生。

報紙的資訊也很重要，但是跟分析師的報告一樣，應該參考就好，當成研究的第一步，最後還是要自己做分析決定，而不是盲目跟隨。我當分析師時常聽到有些散戶會根據報紙中分析師的意見去買股票而賠錢，於是就批評報紙或分析師，甚至打電話去金管會抗議。我覺得這種想法很好笑，因為事實上，分析師的報告是寫給法人的基金經理人看的，他們每年付上百萬美元給投資銀行買這些報告，如果真的要罵，基金經理人才有權利吧？因為他們才是花錢的客戶（所以才有每年的分析師排名，這是法人和基金經理人投票產生的，最具公信力，不是誰說了算）。散戶沒有付一塊錢給分析師，或最多只付20元買份報紙，資訊上報時已經變舊聞了，該進場或退場，外資早就做了，散戶後來賠錢又要怪誰呢？

基金經理人有好有壞，有少數人真的很厲害，常常跑贏大盤，除了巴菲特，還有一個富達基金（Fidelity）很有名的基金經理人彼得·林區（Peter Lynch），也是我之前在波士頓的客戶，他的麥哲倫基金（Magellan Fund）不但跑贏大盤，而且他13年平均創造雙倍S&P500的投資報酬率，真的很不簡單。我們常講要追隨這類聰明錢（Smart Money），注意它們基金買賣的股票（新聞或季報都找得到），因為他們都是看長線，雖然你會晚幾個星期，但他們買賣的股票還是很有參考性，尤其是逢低買進。

另外，如果真的想拿到第一手資訊，可以考慮訂購會員資訊，美國稱為Investment Newsletter，例如有家很有名的The Motley Fool，我就很推薦，因為價錢合理。基本上也是分析師寫的報告，但是專門服務散戶，而且有些股票很少聽過，如果你想投資美股就可以參考。不過，因為羊毛出在羊身上，如果你拿的投資資訊是免費或低價的，那價值可能就沒有保證。最後如果你能參加一些投資社團，定時與人交換意見，也是不錯的選擇，但重點還是自己要多做功課，不要誤信明牌，因為不要錢的最貴。

選股祕訣6：只買自己懂的公司。這句話巴菲特自己也常講，他在2000年時沒買互聯網或科技公司，因為他說他不懂。但是後來可能一時手癢，買了IBM，最後就賠錢了，因為巴菲特是有名的價值型投資者（Value Investor），低股價本益比對他最重要，但是科技股對成長型投資者（Growth Investor）比較適合，因為好的科技公司一定貴，有時公司可能還沒開始賺錢，像亞馬遜的本益比都是上百倍，有時還漲到上千倍，根本買不下去。所以隔行如隔山，我雖然懂科技股票，但是叫我去評論化學股或航空股，我也不懂。買不懂的股票完全沒有優勢，基本上就像是賭博。

還有一個方法是從生活中著手。例如，當初蘋果推出iPod時，我因為很喜歡音樂，就買來用，覺得不錯。後來2007年，蘋果出了第一台iPhone，覺得也很棒，就大力推薦蘋果這檔股票，後來當然也大漲。而從台灣的角度，去買蘋果手機的供應鏈，像鴻海、台積電、大立光、可成這些股票也不錯。大家可能知道我是2002年3月市場上第一個提出宏達電報告的分析師，當初強力推薦買進宏達電，也是因為用了它的產品XDA，認為是當時市場上最好的智慧型手機，所以宏達電後來也大漲。可惜宏達電雖然早了蘋果5年，但是產品愈賣愈差，股價也跟著反應公司狀況。

另一個例子是1993年我在埃森哲（Accenture，改名前叫Andersen Consulting）工作時，辦公室的同事都特別喜歡喝星巴克咖啡，還指定老闆一定要天天提供，後來大家發現星巴克的股票1992年才剛上市，於是早在那時就進場買它的股票了。還有，我一個小學同學的妹妹住在西雅圖，常去當時還很小的亞馬遜書店買書，1997年亞馬遜上市時，她很有遠見地買進了一些股票，當時的一個小決定讓她現在變成了億萬富翁。又例如，2000年我一位高盛的分析師同事，當時拜訪了騰訊之後，就毅然加入他們。那時我們都以為他瘋了（他不是中國人，也不懂中文），放棄高盛那麼好的公司去一家大陸小互聯網公司，當然現在他也已經發了。這類的故事很常發生在我周遭朋友的身上，所以多注意周圍的事物，對你的投資很有幫助，因為到處都可能是機會。