你好，我是《哈佛商業評論》全球繁體中文版的執行副總編輯鄧嘉玲。這堂課我要來跟你聊聊，如何運用破壞式創新的思維，來打造對顧客有意義的產品。 

根據統計，每年約有三千種消費性新產品上市，這些都是行銷專家砸大錢，努力了解顧客需求後所推出的產品，但失敗率還是超過九成。問題到底出在哪裡呢？是市場研究員不夠聰明，廣告代理商缺乏創意，還是顧客太難理解呢？ 

克里斯汀生認為，這些都不是原因。真正的原因，是過去的行銷法則，已經無法適用於目前的市場。也就是說，行銷人員必須按照顧客真正的生活方式，來進行市場區隔。 

重新思考市場區隔與產品創新 

這段話聽起來很抽象，什麼叫做顧客真正的生活方式，什麼又不是呢？你或許可以參考哈佛行銷學教授李維特（Theodore Levitt）經常給學生的提醒，他告訴學生：顧客不是想買某個尺寸的鑽孔器，而是需要那個尺寸的孔。 

幾乎每一位行銷人員，都同意李維特的獨到看法。不過，這些行銷人員卻還是以鑽孔器的類型與價格來區隔市場，努力提供顧客更多的特色與功能，深信這麼做可以轉化成高單價和高市占率。 

事實上，這樣的做法只是在解決錯誤的問題，而且他們改善產品的方式，並沒有顧及到消費者真正的需求。這種錯誤的市場區隔方法，讓產品創新變成一場勝率極低的賭局。 

克里斯汀生認為，思考市場區隔和產品創新，其實有個更好的方法。 

從顧客的角度來看，市場結構很簡單，正如同李維特所說，顧客只是想完成某項工作，所以他們會購買某樣產品，來幫助他們達成目標。所以，行銷人員應該要思考的問題是：顧客在生活中，會定期出現哪些必須完成的工作？為了完成這項工作，他們可能會購買哪些公司有能力製造的產品？ 

如果行銷人員了解這項工作，進而設計出幫助顧客完成工作的產品，讓消費者的購買與使用經驗跟產品產生連結，同時在提供產品的過程中強化預期用途，這麼一來，當顧客必須完成這項工作的時候，就會購買這樣產品。 

從一杯奶昔探究市場需求 

行銷人員如果想開發顧客會買單的產品，基本的分析單位應該是他們必須完成的工作，而不是顧客本身。於是，有個研究員在餐廳裡花了一整天，試圖了解顧客購買奶昔時想完成的工作。 

研究員仔細記錄：顧客在購買奶昔的同時，還會購買其他哪些產品；他們是單獨前來，還是結伴而來；他們會在店內享用，或是打包外帶等等。觀察後，研究員很驚訝的發現，有四成的奶昔會在大清早出售，這些一大早就來買奶昔的顧客，很多都是單獨前來的，他們不會購買其他產品，而且會在車上喝掉奶昔。 

於是，研究員訪問了這些早上購買奶昔的顧客，希望了解他們購買的原因。原來這些人正要展開乏味的長時間通勤，需要某樣東西讓這趟車程有趣一些，這就是他們購買奶昔時想完成的工作。 

這些顧客早上多半不覺得餓，只是通常到十點左右就會餓了，所以在那之前想先吃點東西，讓他們可以撐到中午。此外，這些人因為時間有限，所以顯得匆忙；他們穿著工作服，最多只有一隻手是閒著的。 

研究員進一步詢問顧客：如果不買奶昔，還會買什麼？取而代之的，還有貝果、香蕉和甜甜圈。但是貝果太乾了，如果加上奶油或果醬，會沾到手指和方向盤；香蕉一下子就吃完了，無法解決通勤無聊的問題；甜甜圈則是份量太少，撐不到中午就會餓。結果，奶昔還是他們的首選。 

透過一根細細的吸管，顧客要花二十分鐘才能吸完一杯濃稠的奶昔，還算有飽足感，吸食的動作也解決了通勤無聊的問題，而且只要用單手就能吸到，不會弄髒手指和方向盤。雖然奶昔不是什麼有益健康的食品，但這並不重要，因為顧客也不是為了健康才買奶昔。 

研究員還發現，在其他時段，有不少爸媽也會購買奶昔，來搭配孩子的正餐。那這些爸媽購買奶昔，又是想完成什麼工作呢？ 

原來，對這些爸媽來說，購買奶昔是一種讓自己可以喘口氣，也可以安撫孩子，自認為是疼愛孩子的無害方式。但研究員注意到，奶昔並沒有妥善的完成工作，因為他看到爸媽在吃完自己的餐點後，不耐煩地等著孩子透過細細的吸管，努力吸食濃稠的奶昔。 

以幫助顧客完成工作為首要目標 

由此可知，顧客購買奶昔，主要是為了完成兩種不同的工作。其實在更早之前，行銷人員就問過這兩種顧客，應該改善奶昔的什麼特性？也問過其他顧客同樣的問題，然後把這些人的回應全部統整起來，最後做出一無是處的產品。 

不過，當他們實際了解顧客想完成什麼樣的工作之後，就可以很清楚知道，改善產品的哪些特性，能更有效的幫助顧客完成工作。例如說，如何更有效解決顧客在通勤時覺得無聊的問題？或許可以加點果粒，讓奶昔更濃稠，喝得更久一點；攪拌果粒的動作，也可以為單調的車程，增添一點樂趣。當然，不同任務需求的奶昔顧客，需要不同的產品。 

此外，了解顧客真正的需求，就可以更有效的提供產品。同樣以早上的奶昔顧客為例，餐廳如果把製作奶昔的機台移到前方，並販售預購卡給顧客，顧客就可以衝進來說：「一杯！」然後拿了就走，不會卡在得來速的點餐車道裡。 

過去那些總是用產品種類來區隔市場、衡量市場大小的公司，如果能夠好好觀察顧客必須完成的工作，改從這個方向去區隔市場，就會發現，市場比想像中還要來得大，還有更多的獲利空間。這對渴望成長的聰明公司來說，是個大好消息。 

在這堂課裡，我以一個很實際的奶昔案例，說明如何運用破壞式創新思維，重新思考市場區隔與產品創新，打造對顧客有意義的產品。下堂課，我要來談如何從待辦事項，創造顧客需求。我是鄧嘉玲，謝謝你的收聽，我們下次見！ 

意猶未盡嗎？更多更深入的破壞式創新，請看《哈佛商業評論》全球繁體中文版  克里斯汀生紀念專刊