11.【如何運用「文化創新」翻轉產品競爭力】

各位聽眾好，我是這個單元的轉述師周震宇。今天跟大家談的主題是「如何運用『文化創新』翻轉產品競爭力」，內容摘自十月號《哈佛商業評論全球繁體中文版》的內容。

一般企業在嘗試創新時，都會希望在功能、品質以及價格上，創造出最好的顧客價值；然而，有的企業是藉著改變人們對於「什麼東西才是有價值」的想法來創新，也就是「文化創新」。最經典的案例是星巴克，它改變了「咖啡」這個日常消費品的價值，重新塑造喝咖啡的文化，將星巴克打造成家庭、工作場所之外的第三空間，讓你在這裡釋放自我、尋找創意，並賦予星巴克更高的品牌價值，將單純「喝咖啡」提升到更高的消費層次。

想要做到這樣的文化創新，你可以參考以下五個步驟：

步驟1. 解構現有的產品類別。

市場是信念系統，也就是產品相關企業、消費者和媒體所接受的信念系統。若要了解你的產品所屬的文化，就得像社會學家那樣思考。跳脫現況，成為旁觀者，使熟悉的事物變得陌生。思考該這一類產品中被視為理所當然的組織原則有哪些？主流的理念是什麼？

步驟2. 找出文化要害。

許多公司都是某項產品既有文化的佼佼者。它們既擅長現有的事業，它們的指標和規畫，自然都聚焦在這個事業上。結果，領導人開始將這些文化視為不可改變的現實，即使它實際上並不符合市場需求，或是建立在脆弱的共識上。

如果你陷入這種「固定模式」，就很難從外部檢視產品，甚至對產品缺陷視而不見。

如果想嘗試文化創新，你可以跳脫僵化的模式，以旁觀者或消費者的角度思考和檢視，藉此找出產品或文化的弱點。

步驟3. 發掘文化先鋒。

產品的徹底轉變，通常會有預兆。當既有的文化出現破綻時，在大企業介入之前，往往會先出現一個徵兆，或是出現提出改革想法的人。你可以仔細研究這個徵兆，甚至參與其中，為這個挑戰現況的理念找到一個策略方向，並逐漸形成共識。

步驟4.挑戰文既有化的要害。

你可以觀察消費者的行為，獲得改革的靈感，來建立新的品牌概念。以星巴克為例，它就是挑戰了大家對咖啡這項日常消費品的價值觀，重新塑造喝咖啡的文化，將單純的消費行為，提升至文化和品味的層次。

步驟5. 展示大幅改變理念的象徵。

文化創新的實現，靠的是結合許多象徵，以最強烈的方式大幅改變舊文化。同樣以星巴克為例，最明顯的改變，就是它塑造出來的「第三空間」。這個概念是，以舊有的文化弱點為改革焦點，重新組合傳統的行銷策略，藉此和市場上的主流文化形成鮮明對比。

傳統的大公司往往太過熱中在現有產品中勝出，以致未能發覺隱藏其中的破綻。文化創新者在創意和改革上勝過老牌公司，因為他們的做法類似破壞式創新，他們會尋找機會破壞主流理念，支持新作法。

以上摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版十月號，主題為「如何運用『文化創新』翻轉產品競爭力」。做法包括：第一，解構現有的產品類別；第二，找出文化要害；第三，發掘文化先鋒；第四，挑戰既有文化的要害；第五，展示大幅改變理念的象徵。