16.【如何建立顧客的忠誠度】

各位聽眾好，我是這個單元的轉述師周震宇。今天跟大家談的主題是「如何建立顧客的忠誠度」，內容摘自2020年2月號《哈佛商業評論全球繁體中文版》的封面故事。

顧客是企業獲利的來源，企業也知道應該要好好照顧顧客、維護顧客忠誠度，才是長久經營之道。但是，企業領導人往往迫於業績壓力，可能因為縮減成本，而犧牲顧客利益。

不過，當前的經營之道和投資評估標準，已迫使企業非得照顧顧客、經營顧客忠誠度了，因為之前欠缺的各項條件，現在都已經到位，這包括：第一、新的會計工具和新科技出現，現在更容易計算顧客價值；第二，這是最重要的一點，現在的投資人已經體認到，顧客是企業價值最終的源頭，他們會以一家公司是否善加經營顧客忠誠度，來判斷是否要投資這家公司。

那麼，該如何建立顧客忠誠度呢？企業可以採用以下四項策略。

策略一：發展健全的管理流程和工具

所謂顧客價值，是指顧客能為企業帶來的利潤。新的會計工具和新技術，能讓經理人為顧客價值建立一套流程，定期檢視顧客行為的影響。

例如，為了有效運用顧客和提升利潤，經理人可以依照各種不同類型的顧客，分門別類地建立群組，定期檢核績效、定期報告。報告內容包括：在不同客群，取得新顧客需要多少成本？各個客群還有多少比例的活躍顧客？他們的購買有多頻繁？服務一名顧客的成本是多少？每名顧客帶來多少營收？

藉由比較不同客群的績效，經理人得以追蹤顧客價值的提升或衰退，並運用分析法，實驗並追踪在不同的產品、訂價、顧客政策、處理流程、促銷和服務…等各種條件的變動搭配下，對每個客群的績效會造成什麼影響。

策略二： 結合設計思考與新科技

企業如果能預期、並滿足基本的顧客隱性需求，就能贏得顧客忠誠度。要做到這點，取決於兩組能力：一是設計思考；二是尖端科技的精心應用。

設計思考最重要的，就是從顧客的眼光看世界，並從直接觀察來學習。經理人以及第一線員工，甚至是高階主管，都應該參與設計流程的規劃。設計思考可以結合持續的顧客回饋，有助於產品設計師創造更好用、更加個人化的商品。

運用新科技提升顧客體驗，也是最近這幾年普遍運用的方法，數據、分析法和AI，這些新科技都是「以人為本」設計的關鍵。以保險公司為例，它可以運用AI，讓服務和互動更豐富。AI會根據顧客的基本資料、在手機和網路上的互動以及最近新買的保單，來預測顧客的需求。

策略三：組織應以顧客需求為核心

自20世紀初以來，大型企業的營運模式，都是圍繞著產品功能、產品專業為中心，這個模式也容易造成各單位各自為政。如果企業不能採納新的營運模式，把決策下放給第一線員工，減少跨部門間的磨擦，並讓組織以顧客為中心，那麼豐富的顧客資料和設計思考的實際運用，還是會封閉在組織的各個單位裡，企業也無法發揮綜效。

因此，企業應該以顧客為核心，統合跨功能團隊，並交由最接近顧客的第一線員工，依照顧客的實際需求，判斷政策該怎麼制定。

策略四：領導人應該強力支持

任何重大的組織轉換，領導者的責任都是闡述願景、引導方向，並讓每個員工參與工作。領導者必須做的第一件事，就是讓每個人都加入顧客忠誠計畫。

領導人應該讓所有員工明白，提升顧客價值對員工個人以及對公司的影響。例如，企業以顧客忠誠為經營重點，顧客的生活會因為這項產品或服務變得更美好，於是他們就會持續光顧，也會呼朋引伴一起來，員工也能從改善顧客體驗，得到工作的成就感。

除此之外，有了亮眼的業績，企業的經營績效就能在產業中領先同業，營收成長和股東報酬也會遠遠超越同儕，而這些表現，也會相當程度的反應在員工的薪資福利上。

以上摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版，主題為「如何建立顧客的忠誠度」。包括：策略一，發展健全的管理流程和工具；策略二，結合設計思考與新科技；策略三，組織應以顧客需求為核心；策略四，領導人應該強力支持。