中國大陸格力電器董事長董明珠第一次直播叫貨，開啟企業家下海直播的新時代。

到底是哪一位超級業務員，6月1日僅花3小時25分，就賣出42億台幣的家電？答案是中國大陸格力電器董事長董明珠，她憑藉的，正是當紅的「直播叫貨」（台灣稱為直播電商）。看來，如果有一天，鴻海創辦人郭台銘也開直播，賣起自創的花旗參「鴻參」，應該也不足為奇了。

不僅是對岸的企業家下海直播，台灣也迎來「直播電商」元年。創意點子數位公司執行長陸意志，七年前研發全球第一個「影音帶貨」技術平台後，終於在今年嘗到甜美果實，2月營收突破一億台幣，4月業績飆漲1154％，累計前五月衝刺到3.7億元，全年可望突破六億大關，是去年的1.58倍。

兩岸同時颳起直播電商風潮，正是拜新冠疫情所賜。疫情嚴峻期間，消費市場急凍，各行各業一窩蜂從線下轉到線上，從美食、民生用品、美妝到汽車、房子，應有盡有，最後連大老闆也卯起來做生意了。

直播電商正是最新趨勢，而且比傳統電商更符合人性需求。愛卡拉（iKala）互動媒體執行長程世嘉分析，消費者到網購平台已有明確目的，透過搜尋關鍵字、查看網友評價、比價後，才下單，屬於理性消費。一旦搜尋過某種產品，將來平台就會不斷推播相關商品，「這種行銷方式很擾民，連我五歲女兒都會一直要按掉XX，投放效果變低，」程世嘉說出網路廣告的痛點。

直播即時互動，價格更親民

直播電商贏在「即時互動」四個字。直播主（也就是泛指有能力開直播的網紅）線上講解示範，網友可隨時留言提問，直播主馬上解答。陸意志說：「會動的影音更吸引眼球，消費者看直播，很容易被情境刺激出購買欲，下單訂貨。」

時間久了，彼此就像朋友一樣，當直播主看到熟悉名字時，會主動打招呼，網友們也可即時分享經驗、刷留言、下單購買，商品資訊更透明化，吸引其他買家跟進。

再來，是直播電商少掉中間銷售管道，與實體店面、網購相比，產品價格更親民，買家也樂於在直播間下單，隨著用戶數愈來愈多，推升總銷量，達到品牌商、直播主與客戶的三贏局面。

但並非人人都能直播賣貨，直播主（多數是網紅）根據粉絲數多寡，分成大網紅、微網紅與奈米網紅，直播主必須具備推銷能力，才能經營直播電商。愛卡拉透過網紅搜尋引擎（KOL Radar），統計出全台粉絲數超過1000人以上的網紅約三萬人，有帶貨能力的約4000位。

直播主憑藉個人特色，經營臉書、YouTube，逐漸將網友變成粉絲，成為虛擬世界的輿論者，化身為另類偶像，成為網友日常追捧對象，影響力不輸明星藝人。

「想像一下，網紅就是明星偶像，網友就是粉絲，彼此關係緊密，直播主甚至可影響粉絲的購買決策，」陸意志說，這就是「粉絲經濟」厲害的地方，基於信任關係，網紅很容易讓粉絲掏錢，達到銷貨目的。

網紅魅力超越媒體，粉絲黏著度高

2017年，英國《衛報》一篇文章，將網紅稱為「網路廣告界的明日之星」，三年後的今天，這股新勢力已經將傳統勢力（報紙、電視、廣播）拋在腦後。

安索帕（isobar）執行長紀緻謙分析，數位行銷的最大特色，就是透過數據進行個人化的溝通與服務。過去品牌大多依賴電視及平面廣告，像是衛生棉廣告，就無法設定精準溝通對象，難以衡量效益，行銷成本相對高。現在透過數據分析，搭配適當媒體組合，可精準鎖定目標族群，提高行銷投報率，更符合企業及品牌需求。

直播電商正是「精準投放」的具體體現之一。有家銀行想開拓年輕人市場，找上愛卡拉推薦合適網紅，最終與40位經營投資理財、金融保險社群的小網紅合作，客戶只花100萬預算，成功推銷出5000張信用卡，平均每張成本200元，如果透過傳統手法，每張成本約2000元，「我們幫客戶省下九成預算，客戶很滿意，到現在還在合作，」程世嘉欣慰地說。

在直播電商的世界裡，大小網紅各有優勢，品牌商只要找對合適對象，營銷成果驚人。麥肯廣告執行長張志浩說，大牌明星代言費斥資百萬，雖可觸及一大群粉絲，卻不知道目標對象是誰？將同樣預算分散給不同網紅，雖然每位的粉絲數不及明星，但粉絲個性鮮明，業主更能精準掌握受眾。

小網紅的威力，在疫情期間得到印證，許多客戶縮減預算，改為產品交換的合作方式，他們比起大網紅更接地氣，粉絲黏著度高，頗有「小兵立大功」的效果。例如，粉絲數僅1000多人的團爸（男直播主）、團媽（女直播主）們，每次直播至少有數百位忠實粉絲追看，不管賣乾洗手、母嬰、保養品、民生物資，都能瞬間秒殺。

熟齡族也追網紅，鎖定主題更廣

不要以為只有年輕人會追網紅，許多經營休閒旅遊、健康養生、美食教學、知性頻道的網紅，也有許多熟齡族粉絲。一位57歲家庭主婦就訂閱10幾個網紅的視頻，她每天圍著柴米油鹽醬醋茶團團轉，除了觀看做菜的視頻外，也想知道社會脈動及各種生活訊息。追隨的YouTuber涵蓋旅遊、語文學習、居家設計、新聞，也不乏高知名度的年輕YouTuber。

以前品牌商很難接受新的投放方式，這次新冠病毒迫使他們改變觀念，廣告公司也發現業主開竅了。

當董明珠第一次在直播間與網友熱烈互動後，大陸企業家下海直播的新時代真的來了！她下直播台後，感性地說，這樣的活動不是結束，而是永遠。消費者、製造商、平台方三者攜手相聚起來，就是共贏。

十年前，台灣數位廣告投放到社群的占比不到5％，現已增至36.6％。張志浩說出殘酷現實，以前大家看不起網紅，這兩年已晉升為主流版位，「誰是在浪頭上的網紅，我們就推誰，確保客戶達到最大行銷效益。」

四成台灣人購物前，會參考網路資訊

根據資策會產業情報研究所的報告顯示，台灣近四成網友消費時會參考網路資訊，而影音直播節目帶來的互動和持續不斷的體驗，正是網友喜愛的主因，網友追蹤特定直播主的比例達31.3％，其中14.3％曾購買直播主推薦商品。

當《遠見》採訪創意點子時，陸續有好幾組業者洽談合作，他們看上陸意志手中的直播電商軟體專利，以及600位會銷售的直播主。這套軟體內建美肌功能與下單系統。直播主下載後，就能隨時隨地用手機「直播叫賣」，不用擔心金流、物流問題；網友填寫簡單資料後，就能輕鬆網購。

才短短五個月時間，創意點子的攝影棚已不敷使用，預備要擴大辦公室。陸意志看著可隨意更換背板的直播室說，「微風女郎」直播叫賣就在這裡進行，當時有網友好奇留言：我現在就在微風廣場，怎麼沒有看到直播主在直播？「科技讓不可能變成可能，行銷方式與時俱進，這是挑戰，也是機會，」他告訴自己一定要抓緊契機。

愛卡拉今年第一季的業績，較去年同期成長超過45％，有鑑於中小企業運用社群直播時，無法處理即時回應留言、整理訂單、金流，以及物流等問題，6月中旬，愛卡拉推出全方位解決方案，讓小商家也能透過直播賣貨。

直播電商的浪潮，已從大陸擴散到東南亞、歐美地區，以及台灣。泰國以直播為主的社群電商比例高達51％，越南社群電商（66％）已超過傳統電商（49％）。程世嘉認為，因應新常態的來臨，品牌主都在找新的溝通模式，台灣很快將典範轉移到社群的直播電商，業者絕不能忽視這股趨勢。今年第一季，愛卡拉網紅媒合案超過2000組，是去年一整年的總量。

2018年，淘寶直播主透過平台銷售，帶來1000億人民幣的營收（約4185億台幣），預估未來三年將帶動5000億人民幣的成交規模（約2兆925億台幣）。陸意志預估，今年7月，台灣五大電信業帶來最後一道東風， 5G服務開通後，直播速度將暢行無阻，消費者體驗會更優質，台灣的「直播經濟」才剛拉開序幕而已。

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圖／彭杏珠整理

採訪撰文／彭杏珠 

錄音轉述／陳雨新