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遠見 | 遠見觀點
聲音課程 31小時12分19秒 共 10 集

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Podcast是今年的熱門關鍵字,聲音經濟在近年的爆款節目引領下,成為一種流行。

2020年最火紅的新數位生活,莫過於Podcast。聲音經濟熱燒一整年後,發展如何?哪些領域展現商機?當Podcast經濟再進化,《遠見》深入剖析「聲音知識學」,即刻帶你按下啟動鍵,一探箇中奧妙。

熙來攘往的街頭、定向往前的公車捷運裡,愈來愈多戴著耳機、對著空氣「噗哧一笑」的人,他們並沒有和誰正在通話,也不是在聽音樂,他們正沉浸在自己的世界裡,享受新崛起的內容服務「Podcast」點播式語音節目。

「Podcast是近期熱門關鍵字,今年有非常多的自媒體、傳統媒體與平台進場,每個內容產製者,都在嘗試依照自己的內容屬性,選擇最佳的傳達形式,」文策院董事長丁曉菁分析,現在說的Podcast,就像以前的廣播,現代人有各式各樣的資訊焦慮,在智慧型手機時代,眼睛用得太多,就換耳朵來吸收訊息。

她笑著表示,「算是一種器官保護需求的分流吧,有些事情需要五感感受,有些可能用耳朵就可以,這一定是趨勢。」

廣播的延續、耳朵為主的第二注意力,推升全新形態內容生態圈,「聲音知識學」正是其中最有「變現實力」的一環。

國內外熱門節目掀起風潮

探究聲音知識學,得從「聲音」「知識」「學」三個面向拆解,分別是聲音經濟樣貌、語音型知識內容、商業模式的延展。

關於聲音經濟,其實Podcast行之有年,只是近年在爆款節目引領下,成為一種流行。

2004年iPod誕生之後,Podcast就已存在,iPod加上broadcast,等於Podcast。多年來表現平平,直到在2014年美國一個犯罪新聞Podcast節目《序號》(Serial)暴紅,首度突破緩坡線。

這個《紐約時報》擁有的點播式語音節目,以引人入勝的犯罪情節和主持人極具感染力的聲音,緊緊抓牢廣大聽眾的耳朵,平均每集有高達220萬人收聽,是既往Podcast節目平均收聽人數的七倍以上,帶動一股風潮。

同樣的,台灣Podcast市場也是受到熱門節目的帶動,走入大眾生活,最近兩年最為人熟知的排行榜常客包括:《百靈果NEWS》《Gooaye股癌》和《台灣通勤第一品牌》,也包括《吳淡如人生實用商學院》《唐綺陽_唐陽居酒屋》《媽爹講故事》等,台灣Podcast節目數量估計超過3000個。

「遠見民意研究調查」調查發現,儘管Podcast在台灣才剛起步,卻已有26.1%的民眾在三個月內曾經收聽過,超過1/4,足見爆發力。

此外,Podcast聽眾以高學歷、年輕人為主力族群,研究所以上占有36.4%,20~35歲族群有35.3%近期曾收聽。

若從產製的節目端觀察,根據語音節目管理平台SoundOn發布的2020 H1 Podcast產業調查報告,2020年每月新開節目數量急遽上升,4月起單月超過100檔,6月更新開高達242個節目,類型多元,流行與藝術、社會與文化、教育與家庭三類最多,超過六成節目每週更新一集。

不只新開節目多,收聽率同步飆升。4月開始,流量排名前25名的大型節目快速成長,新單集當月的平均不重複下載次數,已達4.3萬次!2020年上半年平均成長率67%。

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圖/台灣Podcast新開節目數

「聲音表情」是勝出關鍵

值得注意的是,「遠見民意研究調查」發現,民眾收聽Podcast的動機,內容有實用性占了60.1%,其次可以獲取不知道的新知47.4%、內容專業39.0%,這呼應丁曉菁前文所提及的「資訊焦慮」說。換言之,「語音型知識內容」的產業空間,商機可期。

近期台灣熱門的聲音知識型節目,如《大人學》《哇賽心理學》《Kevin英文不難》《行銷筆記》《那些學校沒教的事》《1號課堂》等,看在網紅產業觀測雷達iKala,共同創辦人暨營運長鄭鎧尹眼中,認為:「經營好Podcast有兩大關鍵:內容策劃、聲音表情。」

他表示,相較於擅長文字鋪陳的博主(Blogger)、擅長靜態圖片營造氛圍的IG主(Instagramer),播主(Podcaster)需要非常好的「內容統整和策劃能力」,尤其是知識型節目。

若以台灣民眾平均收聽Podcast時間多為30~60分鐘為例,主持人必須在這麼短的時間內,完整傳達知識,並營造出引人入勝的氛圍,難度不小。

「這時候,如何利用『聲音表情』營造氛圍,就十分重要了。知識型Podcaster即便在討論嚴肅主題,也需要創造『親近性』或『記憶點』,透過聲音特質、講話的語氣、節奏,甚至是饒富個人特點的笑聲,都能讓聽眾感覺到共鳴,拉近距離,最後產生信賴感,」鄭鎧尹直言。

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圖/Podcast類型數量Top 10

8種商業模式,各領風騷

至於聲音知識最後一個環節「學」。

從「遠見民意研究調查」結果來看,52%民眾願意為線上影音內容付費,聲音知識的商業模式,延展與想像無限。

觀察台灣Podcast商業模式,主要是企業買廣告、聽眾付款兩類,雖然大抵與傳統媒體相同,細項卻有差異。企業買廣告的部分,Podcast常見有四種類型:
(1)口播廣告:主持人念一段工商服務,通常安置在片頭,是目前最常見的形式。
(2)節目冠名:揭露品牌或商標於簡介等處。
(3)節目特製內容:主持人根據廣告主需求,客制化節目。
(4)企業製作的制式廣告:節目提供時間播放。

聽眾付款部分,常見也有四種類型:
1)購買節目中的廣告商品:如同導購,主持人得以分潤。
2)線下活動:買票進場的實體聚會,或是收費的線下課程。
3)集資或打賞:純粹贊助,不見得有對價商品。
4)付費訂閱節目:付費聽播,可能單集購買,也可能固定訂閱。

知識型聲音節目,八種商業模式都在運行。SoundOn執行長顧立楷解讀自家報告,「從現況來看,課程類的內容還是比較適合付費訂閱,就像你去買HahowPressPlay的線上影音課堂一樣,只是可能因為課程是以純音頻呈現,會比較便宜一點。」

兩大障礙仍需突破創新

聲音知識學未來發展趨勢如何?

目前觀察有兩個障礙,一是聲音內容基本上有個天生缺點,就是它是一種單向、無法即時跟社群溝通的媒介。二是Podcast平台的廣告機制,還不夠成熟。例如YouTube有自動化插播廣告,FacebookInstagramLINE有展示型廣告,各個媒體網站也都有聯播網廣告,但目前各家Podcast平台,尚未出現強大具有影響力的廣告機制,影響聲音知識「經濟化」速度。

杜蘭大學(Tulane University)商學教授帕克(Geoffrey Parker)在暢銷書《平台經濟模式》之中指出,「貨幣化是複雜的挑戰,應該從第一天就開始思考可能的策略。」

而且貨幣化過程相當敏感,可能一步踏錯,原本累積的社群能量就會潰散,所以要避免粗暴的將免費項目變成付費,或是減少使用者已經習慣的價值,帕克提醒,「從免費到收費,需要努力創造新的、額外的價值,讓收費變得合理。」

除了開發國內市場,聲音知識學還能有機會大膽探索國際市場。現有超過600Podcast節目的KKBOX,音樂事業群總經理黃嘉宏對內容很有信心,他表示,「台灣的自由文化一直是音樂創作最好的養分,在 Podcast製作上更是非常特別的優勢。」

丁曉菁同樣表達樂觀,「全世界文創做最好的都是小國寡民,荷蘭、丹麥、冰島都是,我們要有文化自信與意志力,相信我們說自己故事的能量,一念之間就會改變。」

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採訪撰文/羅之盈                                         
錄音轉述/郭美芝