Podcast是今年的熱門關鍵字，聲音經濟在近年的爆款節目引領下，成為一種流行。

2020年最火紅的新數位生活，莫過於Podcast。聲音經濟熱燒一整年後，發展如何？哪些領域展現商機？當Podcast經濟再進化，《遠見》深入剖析「聲音知識學」，即刻帶你按下啟動鍵，一探箇中奧妙。

熙來攘往的街頭、定向往前的公車捷運裡，愈來愈多戴著耳機、對著空氣「噗哧一笑」的人，他們並沒有和誰正在通話，也不是在聽音樂，他們正沉浸在自己的世界裡，享受新崛起的內容服務「Podcast」點播式語音節目。

「Podcast是近期熱門關鍵字，今年有非常多的自媒體、傳統媒體與平台進場，每個內容產製者，都在嘗試依照自己的內容屬性，選擇最佳的傳達形式，」文策院董事長丁曉菁分析，現在說的Podcast，就像以前的廣播，現代人有各式各樣的資訊焦慮，在智慧型手機時代，眼睛用得太多，就換耳朵來吸收訊息。

她笑著表示，「算是一種器官保護需求的分流吧，有些事情需要五感感受，有些可能用耳朵就可以，這一定是趨勢。」

廣播的延續、耳朵為主的第二注意力，推升全新形態內容生態圈，「聲音知識學」正是其中最有「變現實力」的一環。

國內外熱門節目掀起風潮

探究聲音知識學，得從「聲音」「知識」「學」三個面向拆解，分別是聲音經濟樣貌、語音型知識內容、商業模式的延展。

關於聲音經濟，其實Podcast行之有年，只是近年在爆款節目引領下，成為一種流行。

2004年iPod誕生之後，Podcast就已存在，iPod加上broadcast，等於Podcast。多年來表現平平，直到在2014年美國一個犯罪新聞Podcast節目《序號》（Serial）暴紅，首度突破緩坡線。

這個《紐約時報》擁有的點播式語音節目，以引人入勝的犯罪情節和主持人極具感染力的聲音，緊緊抓牢廣大聽眾的耳朵，平均每集有高達220萬人收聽，是既往Podcast節目平均收聽人數的七倍以上，帶動一股風潮。

同樣的，台灣Podcast市場也是受到熱門節目的帶動，走入大眾生活，最近兩年最為人熟知的排行榜常客包括：《百靈果NEWS》《Gooaye股癌》和《台灣通勤第一品牌》，也包括《吳淡如人生實用商學院》《唐綺陽_唐陽居酒屋》《媽爹講故事》等，台灣Podcast節目數量估計超過3000個。

「遠見民意研究調查」調查發現，儘管Podcast在台灣才剛起步，卻已有26.1％的民眾在三個月內曾經收聽過，超過1／4，足見爆發力。

此外，Podcast聽眾以高學歷、年輕人為主力族群，研究所以上占有36.4％，20～35歲族群有35.3％近期曾收聽。

若從產製的節目端觀察，根據語音節目管理平台SoundOn發布的2020 H1 Podcast產業調查報告，2020年每月新開節目數量急遽上升，4月起單月超過100檔，6月更新開高達242個節目，類型多元，流行與藝術、社會與文化、教育與家庭三類最多，超過六成節目每週更新一集。

不只新開節目多，收聽率同步飆升。4月開始，流量排名前25名的大型節目快速成長，新單集當月的平均不重複下載次數，已達4.3萬次！2020年上半年平均成長率67％。


圖／台灣Podcast新開節目數

「聲音表情」是勝出關鍵

值得注意的是，「遠見民意研究調查」發現，民眾收聽Podcast的動機，內容有實用性占了60.1％，其次可以獲取不知道的新知47.4％、內容專業39.0％，這呼應丁曉菁前文所提及的「資訊焦慮」說。換言之，「語音型知識內容」的產業空間，商機可期。

近期台灣熱門的聲音知識型節目，如《大人學》《哇賽心理學》《Kevin英文不難》《行銷筆記》《那些學校沒教的事》《1號課堂》等，看在網紅產業觀測雷達iKala，共同創辦人暨營運長鄭鎧尹眼中，認為：「經營好Podcast有兩大關鍵：內容策劃、聲音表情。」

他表示，相較於擅長文字鋪陳的博主（Blogger）、擅長靜態圖片營造氛圍的IG主（Instagramer），播主（Podcaster）需要非常好的「內容統整和策劃能力」，尤其是知識型節目。

若以台灣民眾平均收聽Podcast時間多為30～60分鐘為例，主持人必須在這麼短的時間內，完整傳達知識，並營造出引人入勝的氛圍，難度不小。

「這時候，如何利用『聲音表情』營造氛圍，就十分重要了。知識型Podcaster即便在討論嚴肅主題，也需要創造『親近性』或『記憶點』，透過聲音特質、講話的語氣、節奏，甚至是饒富個人特點的笑聲，都能讓聽眾感覺到共鳴，拉近距離，最後產生信賴感，」鄭鎧尹直言。


圖／Podcast類型數量Top 10

8種商業模式，各領風騷

至於聲音知識最後一個環節「學」。

從「遠見民意研究調查」結果來看，52％民眾願意為線上影音內容付費，聲音知識的商業模式，延展與想像無限。

觀察台灣Podcast商業模式，主要是企業買廣告、聽眾付款兩類，雖然大抵與傳統媒體相同，細項卻有差異。企業買廣告的部分，Podcast常見有四種類型：
（1）口播廣告：主持人念一段工商服務，通常安置在片頭，是目前最常見的形式。
（2）節目冠名：揭露品牌或商標於簡介等處。
（3）節目特製內容：主持人根據廣告主需求，客制化節目。
（4）企業製作的制式廣告：節目提供時間播放。

聽眾付款部分，常見也有四種類型：
（1）購買節目中的廣告商品：如同導購，主持人得以分潤。
（2）線下活動：買票進場的實體聚會，或是收費的線下課程。
（3）集資或打賞：純粹贊助，不見得有對價商品。
（4）付費訂閱節目：付費聽播，可能單集購買，也可能固定訂閱。

知識型聲音節目，八種商業模式都在運行。SoundOn執行長顧立楷解讀自家報告，「從現況來看，課程類的內容還是比較適合付費訂閱，就像你去買Hahow、PressPlay的線上影音課堂一樣，只是可能因為課程是以純音頻呈現，會比較便宜一點。」

兩大障礙仍需突破創新

聲音知識學未來發展趨勢如何？

目前觀察有兩個障礙，一是聲音內容基本上有個天生缺點，就是它是一種單向、無法即時跟社群溝通的媒介。二是Podcast平台的廣告機制，還不夠成熟。例如YouTube有自動化插播廣告，Facebook、Instagram、LINE有展示型廣告，各個媒體網站也都有聯播網廣告，但目前各家Podcast平台，尚未出現強大具有影響力的廣告機制，影響聲音知識「經濟化」速度。

杜蘭大學（Tulane University）商學教授帕克（Geoffrey Parker）在暢銷書《平台經濟模式》之中指出，「貨幣化是複雜的挑戰，應該從第一天就開始思考可能的策略。」

而且貨幣化過程相當敏感，可能一步踏錯，原本累積的社群能量就會潰散，所以要避免粗暴的將免費項目變成付費，或是減少使用者已經習慣的價值，帕克提醒，「從免費到收費，需要努力創造新的、額外的價值，讓收費變得合理。」

除了開發國內市場，聲音知識學還能有機會大膽探索國際市場。現有超過600檔Podcast節目的KKBOX，音樂事業群總經理黃嘉宏對內容很有信心，他表示，「台灣的自由文化一直是音樂創作最好的養分，在 Podcast製作上更是非常特別的優勢。」

丁曉菁同樣表達樂觀，「全世界文創做最好的都是小國寡民，荷蘭、丹麥、冰島都是，我們要有文化自信與意志力，相信我們說自己故事的能量，一念之間就會改變。」

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採訪撰文／羅之盈                                         
錄音轉述／郭美芝