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遠見 | 遠見觀點
聲音課程 35小時30分20秒 共 10 集

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聲音經濟今年在台暴紅,《遠見》值此關鍵之際,攜手「遠見民意研究調查」發布調查,揭密台灣線上影音使用者動態。

隨著科技發展,影音媒介不斷催生新樣態與機會。正值聲音經濟蓬勃發展、政府加大力度支持內容產業之際,《遠見》攜手「遠見民意研究調查」就此首度進行線上影音付費行為調查,從使用型態、使用內容、行為趨勢、付費趨勢四大面向分析,一探台灣線上影音內容使用者的輪廓。

使用形態〉最常看影片、直播,逾 1/4收聽過Podcast

在線上影音的使用形態上,台灣大多數的民眾,最常收看直播與影片,包含電影、戲劇、短影音等,三個月內高達93.4%的民眾使用過;第二名則是影片線上課程,37.4%曾有使用經驗(表1)。

研究發現,多數人仍以影片做為線上學習的管道。有37.4%民眾在三個月內收看過影片線上課程,而純音頻線上課程,只有12.5%曾於三個月內收聽過。

至於收聽數位音訊的受眾則輪廓清晰,明顯以高學歷、年輕人為主力族群。調查發現,研究所以上學歷之中,有36.4%、20~35歲的年輕族群中則有35.5%收聽過數位音訊。

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圖/93.4%三個月內曾看直播、線上影片

使用內容〉不分族群,民眾最愛休閒娛樂內容

至於台灣民眾喜歡的線上影音內容為何?休閒娛樂類第一(84.5%),其次則是新聞類(59.5%),進一步問及使用者,選擇定期收看(聽)節目的主因,其中60.1%則以實用、獲取新知、有趣為主。

若再深入探究各族群特徵,可以發現男性在新聞(63.8%)、投資理財(51.2%)、商管類(23.2%),近三個月有收看(聽)的比例明顯高於女性;女性則在休閒娛樂(88.2%)、自主學習(37.4%)項目明顯高於男性(表2)。

而在不同年齡層中,年紀愈大的民眾,收看(聽)過新聞、投資理財類的內容比例較高。而年輕族群,收看(聽)過自主學習內容的比例(37.7%),則較其他年齡層高。

至於會收看(聽)的原因,主要則是實用性(60.1%)、可以獲取新知(47.4%)與內容有趣(44.7%)為主(表3),這在在凸顯了,儘管閱聽大眾偏好休閒娛樂的節目,但內容仍要有知識含量,才會廣為接受。

有趣的是,除了節目內容本身,20~35歲的年輕族群比起其他年齡層,相對更在意主持人的表現,其中有18.3%認為,主持人表述生動,是受吸引的主因;17.3%認為主持人口語表達清晰,會是想固定收看(聽)這個節目的重要因素。這也說明了,網紅何以會自帶流量的原因之一。

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圖/休閒內容受青睞,男性偏好新聞、理財

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圖/內容實用性,是固定收聽、收看主因

行為趨勢〉每週看6.2小時,想花更多時間、看更多

另外,目前台灣民眾平均每週收看(聽)線上影音內容的時間是6.2小時;平均關注3.4個節目,定期收看(聽)2.6個節目。而表示自己未來會在影音內容花更多時間、關注更多節目、定期收看(聽)更多節目數量的民眾,比例都超過六成(表4)。

而其中高學歷(77.7%)、6萬元以上的高收入(78.9%)族群中有高達七成五以上表示將關注更多線上節目,比例較總體高出約一成。

整體數據顯見,台灣民眾對線上影音內容的需求持續成長,而高學歷與高收入族群的需求更甚。

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圖/逾六成願多花時間吸收線上內容

付費趨勢〉理財投資內容,讓人最願意埋單

對產業發展的好消息是,整體受訪者中有52%願意為線上影音內容付費(表5)。

而願意付費的內容中,又以理財投資、影劇或音樂類的節目,讓閱聽人最願意掏腰包,分別有44.4%、31.5%的民眾願意對理財投資、影劇或音樂付費。而美食餐廳、旅遊景點、商業管理、運動健身,願意付費者比例皆低於兩成,落差不小(表6)。

細究可以發現,理財投資付費中最願意付費的是高收入族群(53.3%),而最願意為影劇或音樂付費的則是女性(41.6%)。

至於付費方式,願意付費的人之中,不管是第一次付費,或是持續付費,都偏好成為會員每月付費,比例高於其他所有方式(表7)。

另外,在整體受訪者中,有23.4%的人願意購買周邊商品或參加實體活動。深入比對則可以發覺高收入(31.2%)、軍公教(30.9%)、管理職與專業人士(30.8%)又特別熱衷。

而追根究柢,回到是否認同「數位內容知識付費」的問題,整體受訪者中有53.3%認同。這個數據與願意在數位內容上付費的52%相去不遠。不過細究可以發現,高學歷(67.3%)、管理職與專業人士(66%)有超過六成認同,但高中職以下學歷(19.6%)、服務業與勞力工作者(13.8%),認同比例皆不到兩成,顯見儘管未來影音內容需求上升態勢明朗,但付費問題,各族群對此的看法仍有不小分岐。

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圖/逾半數民眾,願為線上知識內容付費

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圖/線上理財投資、影劇音樂,最受歡迎

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圖/付費看內容,偏好會員每月訂閱制


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採訪撰文/毛凱恩                                             
錄音轉述/郭美芝