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周震宇 | HBR管理錦囊
聲音課程 12小時9分10秒 共 10 集

各位聽眾好,我是這個單元的轉述師周震宇。今天跟大家談的主題是「如何建立顧客的忠誠度」,內容摘自2020年2月號《哈佛商業評論全球繁體中文版》的封面故事。

 

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顧客是企業獲利的來源,企業也知道應該要好好照顧顧客、維護顧客忠誠度,才是長久經營之道。但是,企業領導人往往迫於業績壓力,可能因為縮減成本,而犧牲顧客利益。

 

不過,當前的經營之道和投資評估標準,已迫使企業非得照顧顧客、經營顧客忠誠度了,因為之前欠缺的各項條件,現在都已經到位,這包括:第一、新的會計工具和新科技出現,現在更容易計算顧客價值;第二,這是最重要的一點,現在的投資人已經體認到,顧客是企業價值最終的源頭,他們會以一家公司是否善加經營顧客忠誠度,來判斷是否要投資這家公司。

 

那麼,該如何建立顧客忠誠度呢?企業可以採用以下四項策略。

 

策略一:發展健全的管理流程和工具

 

所謂顧客價值,是指顧客能為企業帶來的利潤。新的會計工具和新技術,能讓經理人為顧客價值建立一套流程,定期檢視顧客行為的影響。

   

例如,為了有效運用顧客和提升利潤,經理人可以依照各種不同類型的顧客,分門別類地建立群組,定期檢核績效、定期報告。報告內容包括:在不同客群,取得新顧客需要多少成本?各個客群還有多少比例的活躍顧客?他們的購買有多頻繁?服務一名顧客的成本是多少?每名顧客帶來多少營收?

 

藉由比較不同客群的績效,經理人得以追蹤顧客價值的提升或衰退,並運用分析法,實驗並追踪在不同的產品、訂價、顧客政策、處理流程、促銷和服務…等各種條件的變動搭配下,對每個客群的績效會造成什麼影響。

 

策略二: 結合設計思考與新科技

 

企業如果能預期、並滿足基本的顧客隱性需求,就能贏得顧客忠誠度。要做到這點,取決於兩組能力:一是設計思考;二是尖端科技的精心應用。

   

設計思考最重要的,就是從顧客的眼光看世界,並從直接觀察來學習。經理人以及第一線員工,甚至是高階主管,都應該參與設計流程的規劃。設計思考可以結合持續的顧客回饋,有助於產品設計師創造更好用、更加個人化的商品。

   

運用新科技提升顧客體驗,也是最近這幾年普遍運用的方法,數據、分析法和AI,這些新科技都是「以人為本」設計的關鍵。以保險公司為例,它可以運用AI,讓服務和互動更豐富。AI會根據顧客的基本資料、在手機和網路上的互動以及最近新買的保單,來預測顧客的需求。

 

策略三:組織應以顧客需求為核心

 

自20世紀初以來,大型企業的營運模式,都是圍繞著產品功能、產品專業為中心,這個模式也容易造成各單位各自為政。如果企業不能採納新的營運模式,把決策下放給第一線員工,減少跨部門間的磨擦,並讓組織以顧客為中心,那麼豐富的顧客資料和設計思考的實際運用,還是會封閉在組織的各個單位裡,企業也無法發揮綜效。

 

因此,企業應該以顧客為核心,統合跨功能團隊,並交由最接近顧客的第一線員工,依照顧客的實際需求,判斷政策該怎麼制定。

 

策略四:領導人應該強力支持

 

任何重大的組織轉換,領導者的責任都是闡述願景、引導方向,並讓每個員工參與工作。領導者必須做的第一件事,就是讓每個人都加入顧客忠誠計畫。

 

領導人應該讓所有員工明白,提升顧客價值對員工個人以及對公司的影響。例如,企業以顧客忠誠為經營重點,顧客的生活會因為這項產品或服務變得更美好,於是他們就會持續光顧,也會呼朋引伴一起來,員工也能從改善顧客體驗,得到工作的成就感。

 

除此之外,有了亮眼的業績,企業的經營績效就能在產業中領先同業,營收成長和股東報酬也會遠遠超越同儕,而這些表現,也會相當程度的反應在員工的薪資福利上。

 

以上摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版,主題為「如何建立顧客的忠誠度」。包括:策略一,發展健全的管理流程和工具;策略二,結合設計思考與新科技;策略三,組織應以顧客需求為核心;策略四,領導人應該強力支持。

 

更多精彩內容,歡迎閱讀《哈佛商業評論》全球繁體中文版。謝謝你的收聽,我們下周見。