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周震宇 | HBR管理錦囊
聲音課程 13小時12分42秒 共 10 集

各位聽眾好,我是這個單元的轉述師周震宇。今天跟大家談的主題是「如何研發出顧客真正需要的產品」,內容摘自《哈佛商業評論全球繁體中文版》。

 

2012年,微軟(Microsoft)面臨來自蘋果(Apple)與Google的激烈競爭,於是推出自認會引領風潮的產品:Windows 8。微軟團隊斥資數百萬美元研發,打造出許多創新功能,但最終,這個產品卻無法贏得顧客青睞。數百則負面評論,認為Windows 8「令人困惑且難以使用」,使用者也懷疑是否有升級的必要,Windows 8甚至被認為是「十年來最慘烈的失敗」。

 

有些品牌的研發,採用「由內而外」的做法,Windows 8就是經典案例。聰明幹練的工程師,自認知道消費者需要什麼,所以產品開發過程保密到家,很少向自家工程團隊以外的人詢問想法,也很少徵求消費者的回饋意見。

 

這在科技界屢見不鮮。在持續創新、加速推出新產品的龐大壓力下,許多科技公司採用由內而外的開發方法,由鮮少和外界接觸的工程師,負責開發未來的產品。

 

許多科技公司在開發產品時,毫不重視市場與消費者的需求,這讓非科技業者感到震驚,對消費性產品或零售領域的行銷人員來說,這種做法簡直不可思議。如果沒有明確的顧客需求與機會,你也無法在市場中進行差異化,那為何還要開發新產品呢?

 

那麼,科技公司該如何轉變,改為「由外而內」來制定品牌與產品策略?領導人可採取以下三個基本步驟:

 

步驟一:讓行銷發揮更大作用

 

創新必須站在顧客與行銷的角度。你必須在打造與量產你的產品之前,想清楚目標顧客的需求。行銷人員接受的訓練,就是把市場、消費者與競爭者的建議,轉化成推動成長的產品策略。外部行銷技能,可以和工程師的內部導向觀點互補,並且在配置資源和開發新產品之前,確保市場已經存在,並有足夠的需求。

 

步驟二:以「由外而內」的觀點領導

 

要找到新市場,需要成員全體投入,並改採「由外而內、顧客主導」的品牌策略。你的目標顧客一整天的生活是什麼模樣?他們目前與未來的需求是什麼?他們的痛點是什麼?你可以如何協助,讓他們的生活更美好?

 

行銷人員可以採取由外而內的做法,並提供明確的方向,以協助工程師找到市場的切入點。

 

步驟三:專注在目標顧客,而非所有顧客

 

公司應避免撒大網的想法,不要妄想滿足每一個顧客,或向他們推銷你的產品和服務,這種漫無目標的方法不僅沒有用,還會流失主要顧客。當公司專注在服務最有價值的顧客時,就會產生最大的成長。

 

清楚界定目標顧客,也能讓公司在做重要抉擇時,可以明確區分業務的優先順序,從品牌策略到產品開發、行銷、定價與顧客支援,都應該以目標顧客為核心。

 

如果要取得成功,領導人必須避免自己「重視產品甚於顧客」的傾向。這可以從授權行銷部門做起,讓他們能在整個顧客與產品生命週期中,推動由外而內的策略,也就是把目標顧客放在第一位,放在創新的最重要地位。

 

以上摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版,主題為「如何研發出顧客真正需要的產品」。包括:步驟一,讓行銷發揮更大作用;步驟二,以「由外而內」的觀點領導;步驟三,專注在目標顧客,而非所有顧客。

 

更多精彩內容,歡迎閱讀《哈佛商業評論》全球繁體中文版。謝謝你的收聽我們下周見