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周震宇 | HBR管理錦囊
聲音課程 13小時12分42秒 共 10 集

各位聽眾好,我是這個單元的轉述師周震宇。今天跟大家談的主題是「如何運用『文化創新』翻轉產品競爭力」,內容摘自今年十月號《哈佛商業評論全球繁體中文版》的內容。

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一般企業在嘗試創新時,都會希望在功能、品質以及價格上,創造出最好的顧客價值;然而,有的企業是藉著改變人們對於「什麼東西才是有價值」的想法來創新,也就是「文化創新」。最經典的案例是星巴克,它改變了「咖啡」這個日常消費品的價值,重新塑造喝咖啡的文化,將星巴克打造成家庭、工作場所之外的第三空間,讓你在這裡釋放自我、尋找創意,並賦予星巴克更高的品牌價值,將單純「喝咖啡」提升到更高的消費層次。

想要做到這樣的文化創新,你可以參考以下五個步驟:

步驟1. 解構現有的產品類別。

市場是信念系統,也就是產品相關企業、消費者和媒體所接受的信念系統。若要了解你的產品所屬的文化,就得像社會學家那樣思考。跳脫現況,成為旁觀者,使熟悉的事物變得陌生。思考該這一類產品中被視為理所當然的組織原則有哪些?主流的理念是什麼?

步驟2. 找出文化要害。

許多公司都是某項產品既有文化的佼佼者。它們既擅長現有的事業,它們的指標和規畫,自然都聚焦在這個事業上。結果,領導人開始將這些文化視為不可改變的現實,即使它實際上並不符合市場需求,或是建立在脆弱的共識上。

如果你陷入這種「固定模式」,就很難從外部檢視產品,甚至對產品缺陷視而不見。

如果想嘗試文化創新,你可以跳脫僵化的模式,以旁觀者或消費者的角度思考和檢視,藉此找出產品或文化的弱點。

步驟3. 發掘文化先鋒。

產品的徹底轉變,通常會有預兆。當既有的文化出現破綻時,在大企業介入之前,往往會先出現一個徵兆,或是出現提出改革想法的人。你可以仔細研究這個徵兆,甚至參與其中,為這個挑戰現況的理念找到一個策略方向,並逐漸形成共識。

步驟4.挑戰文既有化的要害。

你可以觀察消費者的行為,獲得改革的靈感,來建立新的品牌概念。以星巴克為例,它就是挑戰了大家對咖啡這項日常消費品的價值觀,重新塑造喝咖啡的文化,將單純的消費行為,提升至文化和品味的層次。

步驟5. 展示大幅改變理念的象徵。

文化創新的實現,靠的是結合許多象徵,以最強烈的方式大幅改變舊文化。同樣以星巴克為例,最明顯的改變,就是它塑造出來的「第三空間」。這個概念是,以舊有的文化弱點為改革焦點,重新組合傳統的行銷策略,藉此和市場上的主流文化形成鮮明對比。

傳統的大公司往往太過熱中在現有產品中勝出,以致未能發覺隱藏其中的破綻。文化創新者在創意和改革上勝過老牌公司,因為他們的做法類似破壞式創新,他們會尋找機會破壞主流理念,支持新作法。

以上摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版十月號,主題為「如何運用『文化創新』翻轉產品競爭力」。做法包括:第一,解構現有的產品類別;第二,找出文化要害;第三,發掘文化先鋒;第四,挑戰既有文化的要害;第五,展示大幅改變理念的象徵。

更多精彩內容,歡迎閱讀《哈佛商業評論》全球繁體中文版。謝謝您的收聽,我們下周見。