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鄧嘉玲 | 跟著大師學管理
聲音課程 1小時17分21秒 商業職場 11集

如果您對克里斯汀生的破壞式創新理論有興趣,希望聽到更深入全面的講解,歡迎收聽《搞懂破壞式創新的12堂課》 

 

你好,我是哈佛商業評論的執行副總編輯鄧嘉玲,歡迎你繼續收聽《跟著大師學管理》系列課程。這堂課要談的是多年來始終名列世界50大思想家的全球知名管理大師克里斯汀生最知名的理論,告訴你什麼是真正的破壞式創新,以及破壞式創新所帶來的產業衝擊。 

在上個世紀末,哈佛大學商學院教授克里斯汀生在他的著作《創新的兩難》以及《創新者的解答》中,提出了著名的「破壞式創新」理論,他將「低階市場」和「新市場」的發展機會,帶到人們的眼前,「創新大師」的頭銜就此成為克里斯汀生的代名詞。 

如今,當企業想要以創新帶動成長的時候,破壞式創新已經成為大家第一個想到的做法,但也因為這項理論備受肯定而且廣為流傳,在部分經理人一知半解的情況下,核心理念經常受到誤解,方法也常遭到誤用。 

其中,最讓克里斯汀生擔心的是,很多提到「破壞」的人,其實並沒有真正讀過與這個議題相關的專書或文章,搞不清楚理論近二十年的發展與修正,就輕率的拿這個名詞,來為自己想做的事情背書。反正只要某個產業瀕臨危機,或是原本成功的業者遭遇困境,都用「破壞式創新」一筆帶過。 

類似以偏概全的誤解很可能會造成決策錯誤,因為不同的創新類型,需要不同的策略方向。換句話說,以往破壞式創新的成功經驗,並不適用於處在變動市場的每一家公司。 

身為理論的提倡者,克里斯汀生為了釐清大家的誤解,他以Uber為例,再一次說明了破壞式創新的基本原則,也藉由這個例子,探討理論應用時常見的錯誤,以及該如何正確使用這項理論。 

破壞式創新的定義 

我們先來簡單回顧一下「破壞」的基本定義:所謂的破壞,是指資源較少、規模較小的公司,成功挑戰市場中原本就存在的老牌或大型企業。 

新進業者成功的背景在於,當原有業者把心力都花在最挑剔但利潤最高的金字塔客群身上,可能會忽略其他客群的需求;或是隨著產品或服務的改善,導致價格愈來愈高,讓底層客群漸漸難以負荷。 

這時候,挾帶破壞力的後起之秀,就會瞄準這些被忽略的客群,提供合宜的功能與較低的價格,從低階市場蠶食鯨吞,不斷改良,再一步步往主流市場邁進。當主流市場開始大量接受新進業者的產品或服務,原有業者就遭到了「破壞」。 

Uber算不算破壞式創新? 

聽到這裡,很多人可能會認為,對計程車業者產生極大衝擊的Uber,應該就是所謂的破壞式創新吧?很可惜,答案是否定的。的確,Uber透過媒合的方式,成功以黑馬之姿快速在計程車產業占有一席之地,明顯改變了市場的版圖。既然如此,為什麼Uber不能算是破壞式創新呢? 

真正的破壞式創新,是從被原有業者忽略的兩類市場起步,也就是低階市場和新市場。新進業者會提供「夠好」而不是「最好」的產品或服務,以較低的價格,吸引有需求但沒那麼挑剔的消費者,再漸漸提升品質到達一定水準之後,進一步獲得主流客群的青睞與喜愛,成為原有業者的強大競爭對手。 

但是Uber這個案例並非如此。首先,Uber打從一開始瞄準的就是主流市場,而不是破壞式理論強調的低階市場或新市場;其次,Uber提供的並不是較次等的服務,甚至給人更高級的形象。所以,Uber並不符合破壞式創新的基本定義。 

破壞式創新 vs 維持性創新 

即使不是破壞式創新,Uber仍然是一個成功的企業案例。那麼Uber成功背後的理論是什麼呢?克里斯汀生認為,Uber的企業策略,大多屬於「維持性創新」。 

維持性創新指的是:讓好產品在現有客群的眼中變得更好。例如,更容易清洗的電動刮鬍刀、更捲翹持久的睫毛膏、更多功能的智慧型手機等等。這些改良可能是漸進式的,也可能是重大突破,但無論如何,維持性創新能讓業者銷售更多的產品,給願意掏錢升級的顧客。 

破壞式創新就不是這樣了。因為在原有業者的大多數顧客眼中,破壞式創新就是次級產品,他們通常不會因為價格比較便宜,就自降等級。主流客群會等,等到產品的品質提升到讓人滿意的程度,這時候,他們才會開心的以較低的價格,去購買新產品,這也是為什麼破壞會造成市場價格下跌的道理。 

讓我們再次回過頭來看Uber的情況。前面提到,克里斯汀生認為,Uber是屬於「維持性創新」的案例,主要有兩個原因。第一,很少有人認為Uber比現有的計程車業者差,事實上,Uber讓叫車這件事,變得更方便、更快速、更尊榮,甚至有不少高階經理人出門都指名要搭Uber。 

第二,破壞式創新的原有業者,在一開始都不會把新進業者放在眼裡,但維持性創新的原有業者則是會對新進業者進行反擊,從計程車業者面對Uber如臨大敵的反應來看,Uber確實是屬於維持性創新沒錯。 

話說回來,為什麼我們要特別釐清Uber到底算不算破壞式創新呢?這一切都是因為,當你能夠清楚知道「破壞式創新」理論的定義,正確運用理論,知道自己面對的是何種形式的創新,才能夠以正確的應對方法,去迎擊你的競爭對象。別忘了,商場如戰場,唯有知己知彼,才能百戰百勝。 

希望這堂課能讓你重新認識克里斯汀生的破壞式創新理論,釐清過去許多讓人困惑的迷思和誤解,也從Uber的案例中,學會分辨破壞式創新和維持性創新的不同。但無論你的組織採取何種形式的創新,或者不創新,都請謹記一個重點:在這個快速變化的時代裡,任何的成功經驗都無法複製,只能參考。我是鄧嘉玲,謝謝你的收聽,我們下次見!