#行銷理論

為什麼你的FB廣告投放成效不好? 問對4個問題讓廣告更精準

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1號課堂
2020-09-11

在準備廣告素材的時候,盡量不要預設消費者的立場。要不斷地用不同的廣告組合去測試你的受眾, 重複切割找到最精準的客戶。

 


 

以下內容為「1號課堂APP」付費課程《小額電商 0 到 1》部份摘錄。

Hello!大家好嗎?我是家昇Samuel,歡迎回到「小額電商0 到 1 」。還記得上一集我們介紹的四種Google廣告吧!今天,同樣也是廣告,我要分享的是團圓堅果自己最常用,也是最多電商、媒體趨之若鶩的臉書廣告。

台灣的臉書用戶已經突破了 2000 萬人,扣掉小孩子和老人家,可以說 9 成以上的台灣人都有臉書,和具有消費能力的人口完全重疊。而且早在2014年,臉書就已經成為全世界最常使用的社群之一,更是全世界僅次於Google、流量第二大的網站。

現實中的你,早在臉書掌握中

臉書最厲害的地方是,用戶在一般的網站得到需要的資訊之後,通常一段時間內就不會再造訪,但台灣臉書用戶一天平均登入次數是 14 次,很多人一天不滑臉書就全身不對勁,回想一下你自己平常有多常滑開臉書,就可以知道它的社群能力有多麼強大。

從 2018 年初臉書公開的季度財報來看,臉書廣告收入達到129.8億美元,和2017年同期相比,成長了五成;利潤達到了42億美元,也超過2017年同期兩成之多。這樣看起來,臉書的廣告收益佔了總收益的八成以上,這代表了大大小小的電商都需要他們的廣告,原因就是臉書擁有海量的會員資料。

簡單來說,現實生活中你是什麼樣的人,喜歡去哪些地方,對哪些人、事、物有興趣,你都在社群中一五一十的表現出來,被臉書清楚掌握。之前我曾經舉過星巴克下廣告的例子,就是這個道理。

 

投放廣告後的數據,是最大資產

臉書有強大的廣告投放系統,而且操作簡單好上手,透過臉書就能找到精準的相似受眾(Lookalike Target Audience),圈出共同的消費者輪廓,替你建立一份高品質的廣告受眾名單。

這個廣告系統精準、可以優化,而且投放之後產生的數據,就是電商很大的資產。我也相信未來幾年,臉書還是會持續成長,往影音、互動媒體等更多元的廣告發展,所以從電商主的角度來說,獲取新客的最佳營收管道,還是臉書。

廣告主打開臉書的廣告後台,可以先選擇廣告的目標,理論上來說,有「增加曝光」(也就是增加流量),和「增加轉換」這兩種目標可以選擇。我建議初期可以從增加流量下手,優點是播送廣告的速度比較好控制,才不會一下子就把廣告預算花完,成本也比較低;熟練之後,再嘗試把目標設定在增加網站的訂單轉換,優點就是可以獲得更低的轉換成本。

任何廣告都需要成本,在網路上投放廣告當然也不例外,身為電商經營者,你必須知道能幫助公司拓展業務的工具該如何計價,才能從中選出對自己最有利的方案。

 

曝光計價,有助強力推播

依照不同的廣告目的與需求,主要的網路廣告計價可分成兩類:第一類是想要爭取曝光,拓展品牌知名度的時候,可以使用曝光計價 CPM點擊計價 CPC;臉書會在你設定的預算內,積極地在用戶的介面中爭取曝光。

曝光計價是用每千次曝光來計算,台灣的平均價格大概在一百五十元上下。不過在品牌成立初期,我不建議使用這種計價方式,因為如果點擊率太差,每一次點擊的成本就會大幅提高。通常是品牌主或是企業需要強力推播廣告,或是廣告素材非常吸睛,扣緊時事的時候,才考慮使用每千次曝光成本計價的廣告模式。

追求曝光的計價模式,還有另外一種叫做每次點擊成本CPC(Cost Per Click),意思就是,當受眾真的點擊廣告了,你才需要付錢,廣告被點擊的次數愈多,廣告主支付的廣告費就愈多。

點擊計價的好處在於可以控管預算,臉書會從低價到高價慢慢幫你嘗試,在怎樣的價格能得到更多的曝光,每次調整的幅度不大。

但要注意的是,點擊計價的價格,通常會比曝光計價還要高一點,所以你要用自己的點擊率來判斷,是否有達到電商的平均點擊率1%-2%?如果沒有,你的廣告使用點擊計價,可能就不是划算的。

這裡給大家一個小功課,當大家在投放廣告的時候,電商的點擊率希望維持在4%,才算是及格。

 

轉單計價,目標在提高轉換率

第二類計價方式是,當你已經清楚掌握消費者輪廓、有了完整的受眾名單,或是不需要擴張品牌知名度,只是需要爭取訂單,快速把產品脫手的話,把目標設在提高轉換會是個好選擇。這時候常用的計價模式,就是轉單計價CPA(Cost Per Action)。

用轉單計價下廣告,代表願意用一定的金額去達成一筆成功的轉換,臉書會幫你找出最可能購買的人,對他們投放廣告。在台灣的電商世界中,一筆訂單的轉換成本,平均是300~500 塊。

不過要注意的是,用轉單計價的模式,臉書每次調整出價的級距較高,往往一個不注意就會出現天價一樣的轉換成本。所以無論你用哪一種計價方式,一定要每天監控廣告。

在搞懂不同廣告目標所使用的計價模式之後,你還要知道最重要的廣告投放邏輯,那就是找到對的TA。在前面的章節,我也一直強調精準受眾的重要性。以下我列出4個問題,你可以在投放廣告前先試著回答,讓廣告更精準。

 

第一個問題
「你的產品在臉書上的標籤是哪三個?」臉書都會替各種產品、粉專設定類別標籤,像團圓堅果可能就是堅果、健康、烘焙,這也和我們前面提過的關鍵字設定有一些關聯。

第二個問題
「你的臉書潛在受眾男女比是多少?」性別不同,廣告投放結果也會有很大的差異。

第三個問題
「經過篩選後,你的受眾最喜歡的作者、品牌、粉絲專頁是哪些?」

當你從以上三個問題了解你的TA喜歡什麼,以及知道要用什麼方向去吸引他們之後,帶出的

第四個問題
「可以用哪些TA常接觸的時下話題來增加觸及?」

 

以上四個問題的答案,大家心中有想法了嗎?究竟是對還是錯,可不是自己說了算。下面和大家分享一個臉書的後台工具,可以清楚地掌握受眾的輪廓,它位於臉書廣告管理員裡面的受眾洞察報告。

有興趣了解受眾洞察報告的朋友,點擊最下方的連結,就可以深入了解。

 

 

不要預設消費者立場

舉團圓堅果的例子來說,有一次我們想知道 25 到 34 歲、喜歡夏威夷豆的年輕受眾是誰,那陣子最關心什麼流行話題,結果我們發現,高達百分之三十的受眾都愛追韓劇,尤其是當時最夯的「鬼怪」,腦筋一轉,馬上設計了鬼怪系列廣告,結果自然觸及高達20多萬,點擊率直逼 30%。

另外,在準備廣告素材的時候,盡量不要預設消費者的立場。要不斷地用不同的廣告組合去測試你的受眾, 重複切割找到最精準的客戶。

舉例來說,20歲到25歲的客戶喜歡的素材,絕對不會跟25歲到30歲的客戶一樣,這邊可以先切一刀, 然後 20歲到 25 歲可以再從性別、教育程度、使用語言、家庭組成來做切割。

一開始一定是大範圍的設定,接下來再往下細分,每個組合可以投放三種不同的廣告素材,反覆測試並驗收成果,就能找到最精準的客戶,並且素材也是他們最想要看到的。所以一定要做好客戶受眾的切割,不要太早預設他們的立場。

這一集臉書廣告的分享就到這邊,下一集我會聊聊,怎麼知道你做的廣告好不好呢?那我們就下次見囉!

 

原文同步上架於:4個問題 讓臉書廣告更精準

 

 

 


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