#行銷理論

如何撰寫新聞稿? 5大關鍵要素讓你輕鬆撰寫

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1號課堂
2020-09-11

無論是公關、內容從業人員或想要宣傳自己的企業,撰寫一篇好的新聞稿往往是令人頭痛的難題。擁有多年媒體經驗,人稱內容駭客的鄭緯筌Vista,要教你如何輕鬆撰寫出一篇吸睛的新聞稿。


 

哈囉,大家好!我是Vista。我想跟大家分享有關新聞稿撰寫的技巧與注意事項。

新聞稿,或稱作通訊稿,是一種具有新聞屬性和型態的宣傳文稿,大多是由公司、機構、政府、學校等單位發送給傳播媒體的通訊文件,藉此公布有新聞價值的消息。很多人曾經問過我,究竟新聞稿、廣編稿以及商品文案有何差別?

我想,主要的差別就在於新聞稿的內容必須具有新聞價值,而廣編稿或一般的商品文案可能只承擔了行銷、宣傳的使命。

 

掌握5W1H原則

一般來說,我們在撰寫新聞稿的時候,必須掌握「5W1H」的原則,也就是透過這篇新聞稿必須讓讀者清楚地知道:這是由哪個單位所發出的稿件?有什麼事情要在何時發生?為什麼要跟大家說明?具體想要說明的事由是哪些?這個事件或活動會在哪裡發生?以及可以如何參與或是到哪裡購買商品?

由於新聞稿的任務就是要為廣大讀者們提供事件的完整資訊與脈絡,所以請你在撰寫的時候盡量避免咬文嚼字、贅字過多,或是大量使用專業術語的現象,應以詞句通順、簡單明瞭做為最高指導原則。

 

倒金字塔式結構

我在本單元一開始就提到,新聞稿的屬性不同於一般的商品文案,所以寫作方式也略有不同,比較少採用「起承轉合」的傳統方式。一般而言,業界人士在撰寫新聞稿的時候,通常使用「倒金字塔式結構」的寫作方式。所謂的「倒金字塔結構」是絕大多數客觀報導的寫作規則,也可說是目前常見的新聞寫作敘事結構。換言之,也就是把最重要的資訊寫在前面,一段文句只寫一個事實;而且,整篇文稿以陳述事實為主,但不發表議論。

當然,之所以採用「倒金字塔式結構」來寫新聞稿,必然有其優點。舉例來說,像是:可以快速寫作、方便快速編輯和刪減以及有利於閱聽大眾快速閱讀與掌握重點等等。

在撰寫新聞稿的時候習慣直接切入重點,無須過於在意修辭或鋪陳,所以自然可以加快寫作的速度。另外,也因為大家都把事件重點放在新聞稿的前面幾段,所以當媒體編輯有需要併稿處理或調整稿件篇幅的時候,也很方便直接動手編修和刪減。

 

新聞稿該如何撰寫?

談完採用「倒金字塔式結構」寫作的優點,接下來就讓我來分享新聞稿該如何撰寫?我覺得,撰寫新聞稿的時候首重一下筆就切入重點,也需要思考能夠帶給讀者的利益與價值是什麼?當然,我們也可針對個別媒體提供不同角度的內容,同時也要謹記發佈新聞稿的目的是為了傳達有用的資訊,而非只是推廣促銷。切忌過於自我宣傳,以免稿件被拒絕刊登而白忙一場。

 

在這邊簡單幫大家做個小整理,如果想要透過媒體傳達重要訊息給社會大眾,你必須掌握以下這幾個關鍵因素:

第一點,是內容力求簡單明瞭,讓讀者吸收資訊不費力。

第二點,是內容要有獨到的觀點或特別的利益。

第三點,是可以滿足讀者的需求或協助解決問題。

第四點,撰稿的時候請謹記文筆通順,力求邏輯清晰。

第五點,是可以結合時事熱潮,易於被轉發、分享或渲染。

第六點,不過度迷信主流媒體,鎖定屬性合適的媒體或新聞管道來投放。

 

先理清整個事件的脈絡和始末因果

要知道,與媒體溝通是一門藝術,無論你想透過新聞稿來推銷商品、發布公司重大的人事消息或是宣布達到某些里程碑,都必須先理清整個事件的脈絡和始末因果,才能讓人「秒懂」。

我每天都會收到不同公司所寄來的新聞稿,時常發現某些企業所發出的新聞稿標題過於冗長,讓人難以理解想要表達的重點是什麼?撰寫新聞稿的時候,我建議你不妨在標題之中適當地置入某些關鍵字或可茲量化的數據,讓讀者可以盡快掌握到關鍵資訊與重點。

舉例來說,今年六月下旬我曾收到LINE公司所發佈的一篇新聞稿,但標題僅僅提到「LINE 年度發表會 LINE CONFERENCE 2019盛大登場」,但並未具體地提及這場年度發表會有哪些重點項目?或是推出哪些令人期待的新服務?

直到看完新聞稿的第一段,我才理解到LINE宣佈今年的主題定調為「Life on LINE」,致力打破線上線下分界、跨越時間及空間,為用戶打造全方位的數位生活基礎建設,將聚焦線下場景、金融科技、人工智慧三大策略事業發展,具體落實「Life on LINE」。

 

優先揭露想要帶給讀者的重點與利益

在這個碎片化的時代,因為大家普遍工作忙碌,也缺乏耐性,所以在撰寫新聞稿的時候,請務必在標題和第一段多下功夫,盡量優先揭露想要帶給讀者的重點與利益。最好還可以舉出實際案例,或是以數據、專家證言來凸顯新聞稿的論述亮點,進而讓人信服。

此外,為了讓新聞稿的內容更加豐富,並且能夠讓讀者迅速掌握重點,有時我們必須額外提供給媒體一些數據、圖表或樣品。如果你在新聞稿中也有提供照片的話,請記得要附上圖說,以增進讀者對於訊息的理解。

以美國蘋果公司為例,他們每年都會推出很多劃時代的高科技產品,像是Apple Watch、iPad或MacBook Pro等。倘若你仔細端詳該公司的新聞稿,不難發現他們會用淺顯易懂的方式進行解說,字裡行間並未充斥太多的專業術語。同時,他們每年還會舉辦多次的產品發表會,並提供新品給媒體記者以及意見領袖們試用,希冀透過實際體驗來強化品牌認知與增進銷售。

有人曾經好奇地把蘋果公司的新聞稿送去做可讀性檢測,赫然發現只要具有小學四年級學生的語文程度就能輕鬆理解。這是因為當年賈伯斯還在世的時候,曾經嚴格要求蘋果公司的公關部門要把新聞稿寫得淺顯易懂,必須讓十歲的小朋友都能夠理解。他不但會親自閱讀每篇新聞稿,甚至還曾說過:「如果連一個單純的普通人都不能夠理解我們的語言,就算是我們的失敗。」

因此,我們在蘋果公司的新聞稿中看不到太過艱深的專業術語、陳腔爛調或是讓人疑惑的行話。這一切,也都要歸功賈伯斯當年的堅持。我想,這是一個不錯的參考準則,建議大家在撰寫新聞稿的時候,也可減少不必要的行話或專業術語,盡可能運用直白的話語來向目標受眾進行溝通與解說。

 

常被乎略的重點環節

在新聞稿的架構中,除了本文之外,還有兩個環節很重要,那就是公司簡介與聯絡人資訊。道理很簡單,因為這是一般社會大眾認識貴公司的起點。所以,想要寫好新聞稿,也不能忽略這兩個部分唷!

此外,要留下貴公司相關部門的聯絡方式,讓媒體記者或讀者想要進一步了解相關資訊的時候,可以盡快找到聯絡窗口。所以,除了要載明聯絡人的姓名、職稱之外,最好也能順帶提供該聯絡人的手機號碼和電子郵件。

聯絡人資訊的部分比較容易理解,也很好處理。但是公司簡介的部分,其實並不好寫!這是因為一般人很難用短短幾百字交代貴公司的來龍去脈、產品線、企業文化以及獨特的價值主張,所以往往會有不知從何下筆的感覺?

 

如何介紹公司

以往對外授課的時候,我會舉出很多實例跟學員們分享可以如何介紹貴公司。大家可以藉由觀摩其他企業的案例,來學習新聞稿寫作的技巧。在這邊,我也建議你在開始撰寫公司簡介之前,不妨先盤點一下自家公司的特色、文化與各種資產。

打個比方,你可以先思考一下:貴公司是在何時創立?主要的產品有哪些?有多少位員工?在哪些國家的城市設有據點?曾經得過什麼獎項?達成哪些里程碑?是否曾經在何時、什麼情境下創造過哪些非凡的紀錄?而貴公司的願景、價值主張,又分別是什麼呢?如果以上這幾個問題你都能夠回答得出來,我相信就有足夠的素材可以著手撰寫公司簡介了。

 

如何跟媒體打交道

除了寫好新聞稿,我還想跟你分享與媒體互動的方式。很多人不知道該如何跟媒體打交道,我覺得真誠很重要。再來,你必須瞭解不同媒體的屬性以及需求,掌握相關產業線記者的情報,並以同理心、公平心和平常心來對待媒體記者。請謹記新聞價值凌駕一切,千萬不要為了宣傳,做出有違職場倫理的事情,或是厚此薄彼,失信於記者哦!

 

原文同步刊登:如何撰寫新聞稿? 5大關鍵要素讓你輕鬆撰寫

 

 

 


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