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為什麼你的「故事行銷」沒有用?-如何說一個引人入勝的好故事

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1號課堂
2022-04-01

很多人在寫商品文案或品牌故事時,只專注於鑽研說故事的技巧,或是講來講去都只停留在描述的層次,卻忽略了改變認知價值的關鍵…

以下為內容駭客鄭緯筌Vista《 從0到1 打造內容行銷》部份摘錄。想學更多內容行銷技巧?請參閱:https://pse.is/VETP5

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接下來在這一集裡,我想跟大家分享,如何說一個引人入勝的好故事?

平常我除了在企業或大學院校授課,有空時我也會替媒體撰稿。身為一位專欄作家,我必須幫大家蒐集、整理國內外最新的產業趨勢與動態,再融入自己的觀點和見解,並寫成容易閱讀和吸收的文章。

多年來,從讀者給我的回饋中,我很清楚一件事:那就是人們通常都有自己的主張和喜好,所以即便我們盡力提供有價值的建議,對方也未必全盤接受或聽從;但有趣的是,大家卻普遍愛聽各種故事,並熱衷於追逐其中的細節。

不信嗎?

你可能已經忘記以前在學校裡所學過的知識了,像是惱人的微積分或國文等等,卻還記得華盛頓砍倒櫻桃樹,或孫悟空大鬧天宮的故事吧!

這些故事不但有曲折離奇的情節,主角的刻畫也非常鮮明,讓人難以忘懷。

故事能夠吸引人,關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳,愈是緊湊而精密的敘事結構,通常就愈能扣人心弦。

但我也時常提醒大家,對於投入內容行銷而言,說故事雖然很重要,但並不是像記流水帳一樣地交代完整個場景和人事就好,而是要把銷售情境、企業願景和獨特價值主張等細節,都融入在說故事的過程中。

說穿了,我們透過說故事的方式來從事內容行銷,為的也就是希望可以增進目標受眾對於我們的認識,進而提高他們的信任。

不過,說故事有很多學問,很多人在寫商品文案或品牌故事時,只專注於鑽研說故事的技巧,或是講來講去都只停留在描述的層次,卻忽略了改變認知價值的關鍵,那就不免有些可惜了!

你認為會說故事是天生的嗎?

我很同意《故事銷售贏家》作者保羅.史密斯的看法

「很多人以為說故事是某種與生俱來的才能,可能一輩子無法得手。」

「雖然有些人的確有說故事的天賦,但並不是學不來的本領。把說故事當成任何其他專業技能看待,只要投入時間充分練習,你就能成為說故事高手。」

那麼,要如何才能成為一名說故事的高手呢?接下來,讓我來跟大家分享一些實用的訣竅吧!

內容行銷的目的「有用、簡單、可聯想」

您還記得嗎?我們先前曾經提過,內容行銷的目的,就是要傳達有用的資訊;而且,訊息本身要夠簡單和容易聯想,如此一來才能讓目標受眾牢牢記住。

故事雖然是很有力的一種溝通工具,但很多人卻誤以為說故事就是要出口成章、舌燦蓮花,或者是可以說出華麗的辭藻,甚至編出曲折離奇的懸疑情節⋯⋯

其實,就故事行銷的發展來說,未必需要如此。重要的是,說故事的人要能夠當一名稱職的引導者,引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容,一步步邁向故事的核心中。

當然,除了提出明確的願景和價值主張,更要透過預先設定好的計畫、方針,藉以消除對方心中的疑慮與恐懼。同時,也別忘了要在故事中置入行動呼籲,喚起顧客內心潛在的意識,進而採取行動。

在這個資訊爆炸的年代,如果光是自吹自擂,只顧著說自家產品有多好,我想顧客並不會買單。但是,如果能夠讓目標受眾透過故事的張力,感受到真正的需求與價值,進而幫助他們迎向人生或事業的巔峰,故事力才真正發揮作用。

我認為要說一個好故事,不僅需要清楚地交代時空背景與人事細節,更應該完整納入以下 3 個面向的考量:

第 1 情感。

根據我的教學經驗,我發現很多朋友在撰寫文章或說故事的時候,總是害怕表達自己的真實感受 — — 彷彿只要不經意地洩露了自己的情緒,就會引發讀者的不快。其實,這樣的顧慮往往是多餘的。

要知道,情感是讓故事更容易被記住的原因之一,沒有人會對平凡、庸俗的劇情或價值觀感興趣。例如大家對於電影《復仇者聯盟:終局之戰》裡頭各個角色的觀感和喜好,無論是鋼鐵人、蜘蛛人或美國隊長,都深受影迷們的喜歡,就是一種情感的投射… (呼應情感的部分)。

第 2 啟發。

古希臘哲學家亞里斯多德(Aristotle)曾在《詩學》這本作品中指出,故事不但要有開頭、中間和結尾,更要有複雜的角色;而情節的部分,則必須包含命運的逆轉,以及可供學習的教訓。

換句話說,想要說一個好的故事,不要要能帶來感官上的刺激與享受,更要能夠刺激對方產生許多的啟發。特別是當我們帶著銷售的目的而來的時候,請謹記要透過故事來軟化目標受眾的理性,促使他們願意採取行動,以獲得更多具有價值的情報!

第 3 思考。

好萊塢編劇教父羅伯特・麥基(Robert McKee)曾說過,故事創作之所以是一門藝術,主要是和我們說話的對象有關。

換句話說,如果想要讓故事發揮效用,就必須讓對方聽完之後,還能夠產生共鳴。

例如我們看完了《哈利波特》系列電影,不只是對結局津津樂道,編劇和導演還留給大家很多的想像空間。所以,如果你說完了整個故事,卻只是讓對方在內心留下感動,那可不行!

一個引人入勝的故事,除了要能夠開啟智慧、激勵人心,更必須在敘事文本上埋下伏筆,留下特定的思考脈絡,以便讓目標受眾可以依循。

這不僅僅是讓大眾容易接受我們所傳遞的故事思維,更要讓大家產生同理心,並且跟著思考。

當然,故事不是說完就算了!基於行銷的目的,我們在事後通常必須去檢視這個故事是否說得好?能否留給目標受眾深刻的印象?

除了參考最終的銷售數據,我覺得還可以透過以下 3個指標來進行檢查:

首先,第 1 個指標,要能溝通願景。

蘋果、星巴克或是亞馬遜等國際知名企業你很熟悉吧?,他們很擅長用故事行銷的手法來包裝自家的產品或服務。

但光是跟客戶說一個精彩故事還不夠!我們還必須透過故事來傳達企業的理念和願景,才能彰顯故事的真正價值。否則,人們可能只記得峰迴路轉的情節,卻疏忽了故事背後想要傳達的真正意涵。

再來,第 2 個指標,是能傳達價值觀。

近年來,某些企業、機構為了要給目標受眾留下深刻的印象,在寫品牌故事的時候,不惜冒險杜撰了部分虛假的情節,這樣其實很危險。

一來,在現今這個資訊發達的社會,捏造情節本來就很容易被揭穿;二來,即便故事中的某些事實可能出自於假設,但也要具有一定的可信度。

說一個精彩的故事固然重要,但我們所傳達的理念或價值觀最好也能與本身的企業文化和目標受種相關,才能讓市場和廣大的受眾接受。

最後,第 3 個指標,是呼籲目標受眾採取行動。

想要打造一個強而有力的行動呼籲並不難,首先需要先抓住目標受眾的注意力。

我們可以為目標受眾整理出他們實際會遇到的問題或瓶頸,或是幫他們勾勒出嚮往的理想人生或事業願景。

我們甚至可以說,說故事的重點並不在故事本身,而是要透過縝密的敘事鋪陳,讓對方得以更專注於您所傳達的內容,讓他們可以記住貴公司的產品或服務,進而建立緊密的信任關係。

人生很短暫,我們未必能夠體驗生命中的各種滋味,卻可以透過故事的渲染讓更多人感同身受。如果你善用說故事的技術,更有助於內容行銷的推動。

在這一集的單元中,我跟大家分享了如何說好故事的方法。在下一個單元中,我將會跟大家談談如何提高寫作效率?我是Vista,我們下一集再見!


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