#行銷理論

廣告文字怎麼寫? 學會這招,讓你把無聊產品寫出新創意 (範例)

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1號課堂
2020-11-10

要把你句子中的最後一句當成你真正的軸心,前面的不論是向上走還是漸變還是順坡,都是為了鋪陳最後你想表達的意思

什麼叫節奏呢?

我們這次來談談關於文句的節奏,所謂文字與句子的節奏,可不是指平仄或是音調這種東西,我講的是關於排列的節奏。節奏這個用詞是我自己決定的稱呼,如果你聽完這堂課,理解我的意思後,你有更好記憶的方式來稱呼它,你自己可以隨意替換。

文案的節奏感可以用以下幾種技巧:

(1)節奏向上

最常見的節奏走向是向上走。一開始在低點,後來往高處帶,我先用比較簡單的方式讓你理解一下,譬如這句範例:

「或許我們不是你的第一順位,但您一定是我們的第一考量。」

前面是個帶有否定的句子,但後面提升起來,把氣氛逆轉回來。

(2)節奏向下

而與之相反的節奏走向,就是向下走,前面聽上去很不錯,後面再讓意思整個反過來,譬如這一句範例:

「船到橋頭自然直,不過是垂直的直。」

前面那一句聽上去好像情況還不錯,船到橋頭自然直嘛,多麼勸人看得開的一句話啊,但後面直接掉到谷底,告訴你這個直,指的是直直沉沒入水底。

但向下走一般不會用到,畢竟若是出於商業考量,誰不希望自己的商品解說是正向的?除非你就是故意要賣那種氛圍,那另當別論。

句子不用工整對齊,都可以做出節奏

你的句子不一定要工整對齊,只要有抓到情況反轉的方法,都可以做出向上或向下走的節奏。向上走的可以再來一個例子,以一個交通工具的廣告為例,你聽聽這句範例:

「返家很難?我們喜歡挑戰」

前面講的是返家似乎是個難事,千里迢迢而且難以搶到票,還要人擠人,非常消耗體力跟時間。但我們最喜歡挑戰,所以這對我們而言小事一件,讓你返家是我們的任務。以上,就是這句想表達的意思。

這樣舉例,不知道你對向上跟向下的概念是否有抓到?你就記得一個訣竅,向上走就是先說個壞消息,再來個好消息。然後向下走就是反過來。

或是你就想像你在造句,造那種「雖然⋯⋯但是⋯⋯」的句子,只是不要扣上雖然跟但是這幾個字,但概念是差不多的,重點就是轉折。

(3)漸變的節奏

另外一種是漸變的節奏,一個個片段堆起來,最後揭開意思,以壽險廣告來舉例,譬如這樣:

「一個寄託,一份承諾,就是一生」

這種寫法,我建議大家先確立好你最後一句想表現什麼,譬如我想表現這個壽險產品就是消費者一生的夥伴,那我就把元素分離出來,運用前幾堂課講的借代跟層次的去拆解,我把跟「一生」相關的字眼拆出「寄託」,相對應的用詞就是「責任」,然後把這兩個用詞往前放,最後才帶出「一生」兩個字。

繼續用壽險廣告為例子,也可以是這樣:

「信心、真心、愛心,讓你最安心」

其實漸變的法則就是,前面賣個關子,後面慢慢揭開。不要擔心太多,也沒有要你賣很難的關子,只是抓個那種感覺。

(4)順坡走向的節奏

再來一個是順坡走向的節奏,這個比較簡單,我們繼續用壽險廣告舉例好了,壽險真好用,譬如我文案這麼下:

「你相信,我用心。」

這種順坡走向的節奏,總之就是前面講了什麼,後面加強附和。

以口紅廣告為例,文案這樣:

「擁有自信,擁有世界」。

兩句都很正面,第一句點破你該有自信,後面強調擁有自信就能擁有世界。

這種節奏走向通常是為了加深記憶點,你可以斟酌使用,也可以不用,沒有一定。如果你的案例不適合做這樣的處理,那就不要硬套,會讓它變得不自然。記得我前面說的,過猶不及都不好。

另外有個要注意的地方,不管你選擇什麼節奏走向,都要謹記我前面幾堂課講的內容

  1. 重點要有層次。
  2. 滿足他人的想像。
  3. 清楚你的話對誰說。

所以,你的這些節奏裡,要把你句子中的最後一句當成你真正的軸心,前面的不論是向上走還是漸變還是順坡,都是為了鋪陳最後你想表達的意思。

前面課堂說的,包括這一堂的內容,都能彼此相輔相成,組合出很多不同的玩法。拿出前面經過幾堂課後,已經修改出幾個版本的作業,試著運用上面教的方法,把你的六個句子,變出不同的節奏走向看看吧?

不一定要全部套用同一種節奏,你可以按照你目前已經修改好的樣子去調整,也不用想著要取代前面幾堂課修改下來的版本,你每寫一種,都不需要塗改上一次的,通通留下來做記錄,最後一堂課我會告訴你這樣的用意。

最後,幫大家複習一下,這堂課的重點內容:

1. 節奏走向通常是為了加深記憶點,但若情況不合,不需要硬套。

2. 把句子的最後一句當成軸心,前面是為了鋪陳。

以上內容為『通勤學』授權1號課堂上架課程《劍走偏鋒的文案流》-前故宮小編的文案課。

 

 


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