#行銷理論

前廣告投手教你7個實戰技巧,帶你提升廣告的點擊率,降低不必要的浪費

image
1號課堂
2020-11-11

提升廣告點擊率的首要條件,就是消費者看得懂你想表達什麼。如果你有非常多資訊想告訴消費者,但是廣告篇幅有限,最有效率的做法,就是選一個主要目的,看是要促銷、新品上市、或者是周年慶,用吸睛的視覺效果呈現。


Hello!大家好,我是家昇Samuel,歡迎回到「小額電商 0 到 1」。前面和大家介紹了四個常見的廣告評估指標,這一集我要和大家分享的重點,就是怎麼提升廣告的點擊率。

為什麼要提升點擊率呢?因為你投放廣告的目的,就是希望消費者購買產品,或者是完成註冊、填名單這些行動,所以整個流程就會是:點擊廣告→進入網站→完成購買或註冊。但如果消費者連第一步的點擊都不願意,後面的事情當然都不會發生了。

「呼籲」消費者趕快行動


https://www.flickr.com/photos/132604339@N03/23480274281
 
我認為,提升廣告點擊率的首要條件,就是消費者看得懂你想表達什麼。如果你有非常多資訊想告訴消費者,但是廣告篇幅有限,最有效率的做法,就是選一個主要目的,看是要促銷、新品上市、或者是周年慶,用吸睛的視覺效果呈現。

把這個主要訴求擺在最前面,吸引消費者的目光,再用「行動呼籲」(Call to Action)促使他們去行動。什麼是行動呼籲呢?這是一則廣告絕對不可以缺少的要素,顧名思義,就是告訴消費者在看完廣告之後,接下來該執行什麼動作。

假設在一則廣告貼文中,只告訴消費者你的品牌有限時折扣的優惠,卻沒有任何連結導入你的購物網站,那就算消費者知道限時折扣的訊息,也不會知道可以在哪裡使用,當然沒有辦法成功轉換。

說白一點,行動呼籲就是催促消費者行動。如果你是電商,你的行動呼籲通常就是叫消費者去商城買東西;如果你提供的是 App 服務,那你的行動呼籲通常是叫使用者下載、註冊,成為用戶會員。

 

七個方法提高點擊率

不過台灣的臉書使用者,在一篇貼文、一則廣告上,專注力都只有短短三秒,所以就算你有行動呼籲,但素材不夠優秀的話,也是無法吸引用戶點擊的,更不用說要獲得轉換了。那要怎麼把想傳達的資訊變得吸睛、提高點擊率呢?有七個方法讓大家參考。

第一,記得人臉是點擊率的保證。

和一般圖片相比,有人臉的圖片更能有效吸引目光,尤其是女性和小孩子的臉。為什麼呢?這個行銷的原理,是建立在人類的本能上。人類的本能就是要孕育後代,所以看到小孩子就會潛意識的想要去接近、保護,也是為什麼小嬰兒的圖片能讓大家停下來查看的原因。

即使消費者還不知道產品的內容,也會看在可愛小嬰兒或是漂亮女性的面子上,去點擊你的廣告,通常可以提升10%的點擊率。

第二個提升點擊率的方法,是強烈對比的圖片設計。


很強烈但沒對比

從廣告學的角度來看,任何廣告設計的目的,都在抓住閱聽者的眼球,而你可以運用色彩、文字排版上的對比,來達到這個效果。拿團圓堅果自己的例子來說,深色的杏仁,就會用淺色為主要背景去拍攝照片;米白色的夏威夷豆就會用深色的背景,把商品本身凸顯出來。如果用太和諧的色調,就很容易被受眾滑過去、忽略了。

讓人不舒服,也是好方法

第三,是負面標語、恐怖訴求。

什麼是負面標語呢?就是把「缺點」、「痛點」這些反面的概念,用在文案宣傳上,讓消費者開始擔心、自己是不是真的該做些什麼,去改變現有的缺點。比起一味吹捧產品有多好,讓消費者意識到自己必須改變,效果會更好。

我舉一個吸黑頭粉刺機的例子來說,「全日本銷售第一,世界最強去黑頭神器誕生!」就是一個告訴大家產品有多好的正面標語;而「你還在用妙鼻貼清除粉刺嗎?」就是一個負面標語,提醒消費者,除了妙鼻貼之外你還有更好的選擇。

而且,「最強」、「第一」這種用語已經太氾濫,消費者都聽到無感了,所以相對於吹捧自家產品,直接告訴受眾做錯了某件事,更能抓住受眾的注意。

假設你經營咖啡電商,目標受眾是注重品味的高消費力族群,你可以試試這樣的文案:「你說你很有品味,結果你買星巴克?」你有沒有發現,負面的訴求會比正面的訴求還容易吸引目光?

第四,叫做奇數的力量。

我想先請大家做個小測試,折扣倒數四天跟倒數五天,哪一句聽起來比較急迫、更吸引你?想好了嗎?數據統計的結果很有趣,雖然四天明顯比五天短,急迫性更高,但是反覆測試的結果,折扣倒數五天的標語點擊率,還是高於倒數四天的點擊率。

這和商學中「奇數定價原理」或是「非整數定價原理」運用的概念一樣,因為微妙的人類心理,比較喜歡「成雙成對」的完整感,英文中「奇數」和「奇怪」是同一個字odd,所以看到奇數就會渾身不對勁,導致點擊率更高。

做成新聞的廣告

第五,是強調功能性。

如果你的產品具有很強的功能,是其他家廠商、品牌都很難做到的,就代表你具備了技術門檻,能夠和市場做出區隔,那你就應該用最大的力氣凸顯這項優點。像是有一陣子在網路上大賣的「潑不濕襯衫」,強調的功能就是不管怎樣都不用怕衣服被潑濕,還能解決流汗帶來的困擾,掀起了一波熱潮。

舉團圓堅果的例子來說,我們因為擁有獨特的烘焙方式,完整保留堅果的營養,所以含水率高達4%,是市售堅果的兩倍以上,這就是我們和其他品牌堅果不同的地方,也成為我們在宣傳上的著力點。

第六種吸睛的廣告方法,是新聞類型廣告,也就是把廣告包裝成新聞。

不知道是不是受媒體環境的影響,消費者只要看到類似新聞的影音資訊,就一定會去注意。最經典的案例就是多年前 i3Fresh 生鮮電商主打的「比臉大牛排」,就是用新聞形式的廣告去行銷包裝。

當時消費者一看到類似新聞的影片,下意識的想法就是「難道最近又有狂牛病了嗎?」或者是「難道政府要開放美國牛了嗎?」因為有這些疑問,消費者馬上就點進網站一探究竟,也創下十分可觀的高點擊率。

第七種跟緊時事

最後一個方法,我覺得不只是電商經營者,所有廣告、行銷人員都應該遵循,就是跟緊時事。比方說,之前台灣總統大選候選人的口號「ONE TAIWAN」,就被業者拿去改成「ONE PRICE」當作廣告訴求。在對的時機、用對的話題,不但造就了高點擊,更讓消費者會心一笑,忍不住標記好友、分享這篇貼文。

而品牌除了跟上時事之外,跟上系統或是平台更新的服務和功能,也很重要。因為從消費者端來說,你的品牌使用最新功能,代表你願意嘗試、求新求變,會創造新鮮感,點擊率就會提升。

比方說,因為影音世代來臨,比起靜止的圖片,大家更喜歡活潑生動的影音內容,所以動圖(gif)、影片更吸睛,也更容易有高點擊率。臉書在更改演算法之後,就非常鼓勵用戶上傳影音資訊,影音的自然觸及率也比一般圖片的貼文高出一成以上。

而對品牌端而言,跟上平台或系統的新功能,成為他們珍貴的「前期使用者」,還可以獲得一些使用上的好處。因為在發布新功能的前期,願意嘗試的人一定比較少,平台或系統需要積極推廣,一定會讓運用新功能發佈的內容,得到比較高的曝光,對平台本身也是很好的宣傳。

最經典的案例就是臉書的直播功能了。從以前只有獲得藍勾勾認證的名人可以直播,現在人人都可以是直播主,這個轉變的關鍵,就是臉書在推出「直播」這個新功能的時候,進行積極的推廣。

演算法會讓搭上這個潮流便車的品牌或廠商,在臉書上的貼文、活動得到比較高的觸及和曝光,吸引更多品牌願意使用新功能,最後讓這個新功能擴散,整個網路社群因此進入影音時代。

這一集的分享就到這裡,我是Samuel,我們下次見!

 


image
1號課堂

超過17萬名求知上進的網友用過的線上音頻學習平台。讓您善用通勤、等候、做家事的零碎時間,系統化向各領域講師學習專業知識。快速掌握核心概念!